El CEO d'Apple, Steve Jobs, sosté el nou iPhone que es va presentar a Macworld el 9 de gener de 2007 a San Francisco, Califòrnia.David Paul Morris / Getty encara et veig pel·lícula
Podeu confiar en tres coses de la vida: la mort, els impostos i les històries de temporada de vacances sobre els regals de vacances més demandats de l’any. Si us dediqueu a la indústria de la publicitat, podeu comptar amb tres coses més: pressupostos restringits, objectius ambiciosos i la seguretat que fer viral en línia farà que el vostre producte sigui imprescindible.
No per ser un Scrooge, però parlem de realitat.
En primer lloc, val la pena reconèixer que les probabilitats de propagació a escala viral són molt baixes. Fins i tot si una marca crea el contingut més comentat en línia, els números simplement no són prou grans per moure l’agulla. I aquest moment de brunzit és massa passatger. Hi ha un motiu pel qual el temps a Internet és abreujat per parpellejar i el trobareu a faltar.
En segon lloc, les dades sobre la viralització són absolutament concloents. Basant-se en dècades d’investigació, un patró sobre el buzz de marca és coherent: la majoria de les activitats del boca-orella es desenvolupen fora de línia, en converses entre individus.
En cap lloc és més evident aquest malentès fonamental que en la sorprenent quantitat de pressupostos de màrqueting que han estat desgastats pels anomenats influencers en els darrers anys. Els imports en dòlars podrien ser modestos en comparació amb, per exemple, una campanya de televisió. Però el nombre de consumidors als quals poden arribar aquests amics imaginaris professionals també és reduït. I almenys una campanya de televisió pot generar resultats.
Per exemple: la majoria de les marques matarien per tenir l'estatus, la popularitat i la devoció durament que gaudeix Apple. I si preguntéssiu a 100 venedors al carrer què fa que Apple sigui l’elecció de les elits per a les masses, molts (per no dir la majoria) dirien el boca-orella.
No s’equivocarien. Però molts suposarien que va ser el boca-orella en línia entre els primers adoptants el que va moure l'agulla cap a la massa crítica de compra.
De fet, Apple sempre ha estat un mestre de relacions públiques i publicitat, gràcies a una estratègia de campanya que han utilitzat des dels temps de Steve Jobs. El seu icònic anunci de Macintosh del 1984 dirigit per Ridley Scott va presentar tres dècades de publicitat potent. Les encara reconegudes siluetes d’iPod van donar lloc a una sèrie d’anuncis per a iPhones, iPads i iWatchs que fan un treball excel·lent en mostrar les funcions del producte en un context d’impressionants imatges i bandes sonores sorprenents. Aquests anuncis són un repte que cal ignorar. Quan l’anunci iWatch mostra viatgers que suren per l’aire i prometen 40 milions de cançons d’iTunes al canell, no l’equivocareu amb un anunci de Samsung.
Els productes Apple obtenen i conserven el seu estat cobejable mitjançant el llançament continu de noves funcions i actualitzacions, amb cada dispositiu millor que la versió anterior. La investigació de Communicus mostra que la publicitat d’Apple fa un treball millor que provoca notícies sobre els seus productes que en la creació directa de percepcions de marca. De fet, les dades de Communicus mostren que, com moltes altres marques, la participació publicitària d’Apple genera el boca-orella, que el boca-orella genera percepcions de marca i aquestes percepcions millorades de la marca generen el desig del producte.
La publicitat és l’autèntic motor que impulsa el boca-orella que construeix la marca. Traieu la publicitat i el boca-orella s’evapora sobretot. Hem trobat que això és cert per marca rere marca, en categories tan diverses com CPG, venda al detall, automoció i molt més.
Això és especialment cert quan s’introdueixen nous productes. Aquest és un dels motius pels quals moltes marques llancen nous productes al mercat amb publicitat televisiva durant el Super Bowl. Tant si el missatge creatiu fa o no el que ha de fer per impulsar les vendes, els professionals del màrqueting saben que l’abast de la televisió per als consumidors principals no pot superar-se.
En el cas d’Apple, la televisió és un impuls important de la demanda. Les xarxes socials generades per marques juguen més un paper de suport, i la influència de les quals és més forta quan es veu conjuntament amb la publicitat televisiva.
Si voleu convertir-vos en el regal imprescindible del 2017, necessiteu una escala. No l’obtindreu d’un influencer (ni tan sols d’una xarxa d’influencers) amb uns quants milions de seguidors. (Sobretot tenint en compte el secret a veus que els rars influents que poden reclamar aquest nombre han pagat la majoria dels seus fans. Els robots no compren productes i no converteixen les marques en superproduccions).
Les personalitats en línia es poden anomenar influencers tot el que volen, però això no ho fa cert. De fet, influir s’assembla molt a ser intel·ligent o bell: si has de dir a la gent que ets, probablement no siguis tan impressionant com dius. I si voleu generar ingressos reals i generar quota de mercat real, la vostra marca ha d’invertir en abast i compromís reals.
Jeri Smith va estar amb Communicus més d’una dècada abans de passar 15 anys a DDB Worldwide. Es va reincorporar a Communicus com a CEO el 1992. Proporciona consultoria basada en la investigació, ajudant les marques a identificar estratègies per obtenir millors rendiments de les inversions en comunicacions de màrqueting. Jeri és una veu líder de la indústria en matèria d’eficàcia publicitària i ha estat destacada per punts de venda inclosos Fox Business News , Edat de la publicitat , Wall Street Journal, Forbes, i altres.
