Fa un parell de setmanes, Women’s Wear Daily publicava un article sobre la creixent proliferació de blocaires de milions de dòlars. Sí, ho has llegit bé. Ara els bloggers de moda de primer nivell guanyen més d’un milió de dòlars anuals. Això suposa uns 950.000 dòlars més que un professor o bomber de l’escola de la ciutat de Nova York. La meva primera reacció va ser la incredulitat i la indignació, seguida d’una sensació de depressió rastrera.
[ITAL] Un milió de dòlars ?! Per publicar selfies vestits amb roba de regal o promocionar viatges i esdeveniments exòtics als quals se’ls pagava per assistir? Un milió de dòlars, és a dir, per no fer res més que aparèixer i somriure per la càmera.
La majoria dels bloggers del Million Dollar Club són mavens d’estil de carrer, PYT que tenen la sensació de moda preparada per a la càmera que només són massa feliços d’explotar per un dòlar, o 40.000 dòlars, com en el cas de Chiara Ferragni de The Blonde Salad, a qui se li va pagar molt per assistir a la inauguració d'una botiga Stuart Weitzman a Milà l'any passat, segons WWD. Curiosament, diversos dels bloggers més ben pagats són amb prou feines coneguts dins de la indústria de la moda (on estimen els dissenyadors com Leandra Medine de Man Repeller, Bryan Gray Yambao de Bryanboy i la musa model Hanneli Mustaparta).
Prenguem, per exemple, Rachel Parcell, del blog de Peonies Pink, Peonies, de tres anys, amb seu a Salt Lake City http://pinkpeonies.com. El nom pot dibuixar mirades en blanc durant les Setmanes de la Moda de Nova York o París (Rachel OMS ?). Però el seu enfocament en dissenyadors de nivell mitjà com Kate Spade, Tory Burch, Topshop i Milly ressona entre els lectors dels estats sobrevolats i està previst que guanyi més de 960.000 dòlars aquest any només mitjançant programes afiliats, segons l'agència de gestió digital RewardStyle . (Un programa d'afiliació consisteix a escriure publicacions patrocinades o enllaçar amb un producte d'un anunciant, per la qual cosa el blogger es redueix cada vegada que algú fa clic o compra). I aquesta xifra no té en compte les associacions de Parcell amb J. Crew i TRESemmé, sens dubte, li enviarà guanys per sobre de la xifra d’1 milió de dòlars.
Ara, sóc per a la gent que treballa molt i cobra pel que fa. Però, en el cas d’aquests bloggers, crec que se’ls paga obscenament per no fer res. Vull dir seriosament. Quaranta mil dòlars presentar-se a una obertura de botiga o seure en primera fila en una desfilada de moda (a la qual ja han estat enviats, totes les despeses pagades i allotjades en un hotel de cinc estrelles per algun dissenyador de butxaca profunda)? Tot perquè puguin fer unes quantes fotos, que aniran acompanyades d'un títol escrit a corre-cuita, o, en alguns casos, només d'una llista detallada de crèdits de producte perquè els espectadors puguin reproduir l'aspecte amb només prémer un botó (ka- ching !).
I aquí rau el meu principal problema amb la majoria d’aquests blocaires de grans diners: no n’hi ha. Tot i que habitualment se’ls coneix com a proveïdors o influents de contingut, l’únic contingut que proporcionen són fotografies interminables i mal editades d’ells mateixos, amb vestits que ni tan sols pagaven, o que se’ls paga per portar-los i escriure’ls. I l’única influència que exerceixen és aconseguir que altres obrin la cartera i comprin més coses que no necessiten amb diners que poden gastar-se malament. L’estil de carrer solia ser una forma d’expressió personal, i els bloggers solien escriure sobre coses que realment estimaven, però actualment es tracta més aviat de la conclusió. Només heu de presenciar totes aquelles mirades de la moda OTT que passegen pel Lincoln Center Plaza durant la NYFW, fingint que consulten el telèfon mentre esperen desesperadament que algú — qualsevol persona— us demani fer la seva foto (perquè com més us fotografieu, més us coneixereu i com més conegut esdevingueu, més diners podreu guanyar amb el vostre bloc). N’hi ha prou per donar-li ganes de prendre una El taronja és el nou negre aboqueu un estil a la vostra bossa Birkin, enceneu-la i deixeu-la a les portes de Scott Schuman i Garance Doré, la parella de fotògrafs que va ser pionera en tot el moviment d'estil de carrer des de llavors.
Fa temps que treballo en l’edició de moda, després d’haver començat la meva carrera a la ja desapareguda revista Mademoiselle. Vaig llançar un blog de moda propi, The Fashion Informer, el 2007, al mateix temps que començava The Sartorialist, tot i que sempre he estat al·lèrgic al concepte de selfie: prefereixo informar de les notícies en lloc de fingir que sóc la notícia, i sempre he rebutjat la publicitat ja que TFI va ser dissenyat per ser un treball d’amor i mai no he volgut deixar-me obligat per influències externes.
Ara, no estic suggerint que els bloggers de moda no haurien de viure dels seus blocs si així ho desitgen. Però una mica més (feu això molt més) transparència re: tota la roba gratuïta, els viatges i esdeveniments que professen estimar, estimar, estimar contribuirien a millorar la seva credibilitat. De fet, la mateixa noció d’integritat editorial sembla haver anat pel camí de Dodo Bird —o Diana Vreeland—, especialment en els bloggers d’estil.
Sí, les revistes de moda (impreses o basades en web) depenen òbviament dels ingressos publicitaris per sobreviure, però també proporcionen contingut (contingut real i reflexiu) que s’ha investigat, escrit, fotografiat, comprovat i produït professionalment. I, tot i que aplaudeixo la capacitat d’Internet d’equilibrar el terreny de joc i de democratitzar el món de la moda superarrotada, em fa vergonya que la majoria de bloggers semblin preocupar-se només per promocionar-se i guanyar tants diners com puguin tan ràpid com puguin, convertint-los en més mercaderies que no pas veritables àrbitres de gust i estil.
Sorprenentment, quan vaig discutir sobre això a Facebook, vaig escoltar una mitja dotzena de dissenyadors coneguts que van ser igualment desconcertats pel màrqueting sense parar dels bloggers de moda. Recordo que vaig preguntar per primera vegada companys de feina i amics fa uns quants anys sobre els bloggers: qui són aquestes persones, quines són les seves credencials i per què algú s’interessa del que ha de dir? Va dir el dissenyador llibertí Johnson Hartig. Encara ningú no m’ha donat una resposta satisfactòria.
Lauren David Peden és l'exdirectora de Copy de Vogue i escriptora / editora el treball del qual ha aparegut al The New York Times, Glamour, Elle, Dossier i Vogue.com UK.
