I si el general George Patton fos el conseller delegat de Walmart?

Un dels discursos més populars que he pronunciat és sobre la meva creença que la venda al detall i la guerra són molt similars, sobretot en relació amb la necessitat de pensament estratègic i fent moviments audaços . (Chris Walton, CEO de Red Archer Retail, té creences similars, i va escriure una excel·lent publicació al bloc que compara competir amb Amazon a la batalla de Dien Bien Phu de 1954).

Pocs individus en la història de la guerra eren més audaços o estratègics que General George S. Patton . Què tan bo era Patton manant tropes i plantejant estratègies per derrotar l'enemic? Historiadors i investigadors militars han comentat que si els líders civils i militars adoptessin les idees de Patton sobre com combatre la guerra a Europa, la Segona Guerra Mundial podria haver finalitzat dos anys abans que abans.

Patton tenia els seus crítics, però era molt respectat per la seva capacitat per dissenyar i dur a terme estratègies poc ortodoxes, audaces i amb gran èxit. assessor comercial Lisa Goodale va dir a Braganca. És possible que Patton pugui passar al paper de CEO en una empresa com Walmart i tenir èxit? Sí, cap pregunta. També suporto l’argument que Patton no dubtaria a acabar amb el focus en les estratègies que considerava errònies i ineficaços. Patton va buscar debilitats i ineficiència en els exèrcits que manava i en els enemics que va combatre, i aquesta capacitat es podria aplicar fàcilment al lideratge d'una corporació. Patton va explotar la feblesa i va eliminar les ineficiències millor que qualsevol general de la història.

En els negocis, ningú no ha estat més audaç ni visió que Jeff Bezos, el CEO i fundador d’Amazon. Bezos entén la importància de l’estratègia i de fer grans moviments millor que qualsevol altre CEO. Bezos també domina el concepte d’invertir en un negoci a llarg termini i abandonar beneficis més grans. En el cas que Amazon , cadena de subministrament, logística i tecnologia van ser els beneficiaris d'un flux constant de capital invertit en magatzems, centres de classificació i centres de compliment. Bezos es va adonar al començament de la història d’Amazon que els clients sempre voldrien comprar productes a un preu baix i rebre’ls el més ràpidament possible, d’aquí el focus en construir una xarxa logística capaç de lliurar productes en hores, no en dies.

Una empresa que intenta pensar en gran i ser estratègica és Walmart. El conseller delegat de Walmart, Doug McMillon, parla com si fos un pensador estratègic i hagi aprovat diverses adquisicions i iniciatives que, certament, es pot argumentar que són estratègiques per a la companyia. No obstant això, a diferència d’Amazon, Walmart no va poder reconèixer el valor del comerç electrònic durant els seus primers dies i al llarg dels anys ha subfinançat greument la seva xarxa logística de comerç electrònic. Per tal de posar-se al dia, Walmart ha fet grans apostes en el comerç electrònic. Tot i això, les apostes no paguen tan bé com haurien de fer-ho. A més, molts analistes es pregunten si l’estratègia de comerç electrònic de Walmart és eficaç. Marc Lore va entendre millor que ningú que Walmart lluitaria amb el comerç electrònic i, més aviat que tard, Walmart vindria trucant a la porta de la seu de Jet.com buscant un acord.Craig Barritt / Getty Images per Fast Company

Jet.com i la ira de Marc Lore

El 8 d’agost de 2016, Walmart va anunciar que ho era adquirint Jet.com , una empresa de comerç electrònic cofundada per Marc Lore, per 3.300 milions de dòlars en efectiu. Lore havia fundat anteriorment Quidsi, que funcionava com a plataforma per a diversos llocs web com Soap.com i Diapers.com. Quidsi es va vendre a Amazon el 2011 per 545 milions de dòlars. (Amazon va anunciar el 29 de març de 2017 que estava tancant Quidsi i Lore no va prendre bé les notícies. De fet, crec que Amazon tancar Quidsi va ser un moment clau en el mandat de Lore a Walmart i per tots els motius equivocats) .)

Sovint em pregunten si crec que Walmart hauria d’haver adquirit Jet.com i la meva resposta sempre ha estat la següent: Walmart va adquirir Jet.com per accedir a la tecnologia i a un equip de persones que estaven disposades a fer apostes audaces mitjançant el comerç electrònic. mentre que la majoria dels executius de Walmart no van veure el valor del comerç electrònic per a un minorista amb 11.766 botigues operant a tot el món. Tanmateix, qualsevol xerrada sobre Walmart que utilitza Jet.com com una empresa independent és una bogeria; Walmart absorbirà Jet.com a la seva pròpia plataforma i matarà la marca Jet.com en algun moment. M'agrada el que Lore i el seu equip van crear a Jet.com. Tot i això, crec que Walmart hauria d’haver explorat una associació amb eBay i hauria d’haver-se dirigit a Google, Facebook i Microsoft per demanar la seva opinió sobre com Walmart podria crear un servei de comerç electrònic de ‘propera generació’ per als consumidors.

Estic convençut que Lore va impulsar la creació de Jet.com específicament per ser adquirida per Walmart. Lore sabia que Jet.com per si sola no podia competir mai amb Amazon. La veritat és que Jet.com mai no guanyaria 1 dòlar en ingressos d’Amazon. Tanmateix, el que Lore entenia millor que ningú era que Walmart lluitaria amb el comerç electrònic i, més aviat que tard, Walmart vindria trucant a la porta de la seu de Jet.com buscant un acord. Jet.com es va fundar el mateix any que Walmart va nomenar Doug McMillon com a CEO, el 2014. Un fet que no se li va escapar a Lore, que va augmentar el nombre d’entrevistes que va donar als mitjans de comunicació i de les aparicions en conferències on Lore podia valorar el valor de Jet.com i, el que és més important, el valor del comerç electrònic per als minoristes: minoristes com Walmart, per exemple.

El que no va mostrar Lore va ser el seu nivell de frustració a Amazon per haver obligat Lore a vendre Quidsi. En un debat amb Lore a Jet.com fa diversos anys, va afirmar que Amazon em va deixar clar que si no venguéssim, continuarien baixant els seus preus, sobretot en bolquers, essencialment expulsant Diapers.com dels negocis. . Va ser en aquell moment quan em vaig adonar que l’estratègia no impulsava Marc Lore, la ira i el desig de venjança sí. Però la ira no és una estratègia.

Mai no he perdut el meu respecte i admiració per Lore, però les meves preocupacions sobre què podria passar si Walmart adquirís Jet.com han demostrat ser correctes.

Per exemple, no estava totalment d’acord amb l’estratègia de Lore d’empènyer Walmart a adquirir marques natives digitalment com Bonobos, Moosejaw i ModCloth. Al meu entendre, Lore vol que Walmart creï la seva pròpia versió de Everything Store, amb la qual es poden vendre centenars de milions de productes en línia. No estic d'acord amb l'estratègia per tres motius:

1. Amazon és el líder clar en el comerç al detall en línia. La investigació demostra que Amazon representa el 40% (algunes estadístiques mostren que Amazon supera el 50%) del comerç al detall en línia, mentre que Walmart només representa el 4,7%. Walmart haurà de gastar milers de milions només per reduir la bretxa amb Amazon. Walmart seria prudent invertir el seu capital en un altre lloc.

2. Walmart és una empresa especialitzada en l’enviament de palets de productes als seus centres de distribució i des dels seus centres de distribució fins a les seves botigues. La cadena de subministrament i la xarxa logística de Walmart se centren principalment en l’enviament de palets de forma rendible, no en la selecció de productes individuals de caixes que s’envien directament als consumidors. La quantitat de capital necessària perquè Walmart construeixi una xarxa de centres de compliment específics del comerç electrònic capaços d’oferir lliuraments el mateix dia o l’endemà de milions (no milers) de productes seria una tasca herculina. Per exemple, Walmart opera més de 150 centres regionals de distribució enfocats principalment a l'enviament de palets de mercaderia general. Walmart té 20 centres de compliment centrats en el comerç electrònic. Amazon té 110 centres de distribució als Estats Units i més de 300 centres de compliment a tot el món, cosa que proporciona a Amazon un avantatge insalvable en el comerç electrònic i la distribució sobre Walmart.

3. Les adquisicions han de ser estratègiques. Comprar marques en línia com Bonobos, Moosejaw i ModCloth que tinguin un mínim reconeixement de noms i una base de clients molt fora de la norma dels clients de Walmart simplement no té sentit. Per contra, imagineu si Walmart va adquirir-lo la companyia comercial Duluth (DTC). DTC seria un ajust perfecte per a Walmart i el seu client principal. (Ho sé, ho sé. L’objectiu era atreure més clients de gamma alta. Ho sentim, ja compren a Amazon.) Una altra adquisició que crec que Walmart hauria d’avaluar és Dòlar general . Hi haurà canibalització d'algunes botigues si Walmart va adquirir Dollar General? Sí. No obstant això, durant un període d'un a dos anys, la xarxa de botigues es podria racionalitzar, convertint les botigues tancades en centres de compliment del comerç electrònic o reutilitzant-les per a altres necessitats minoristes.

Com he dit anteriorment, Lore ha estat motivat per la ira i la venjança. Lore no vol que Walmart competeixi contra Amazon, Lore vol que Walmart guanyi a Amazon en el seu propi joc, d’aquí la insistència de Lore a anar de cara a cara contra Amazon. (Vaig parlar amb diversos analistes per aquest article. Cada analista va estar d’acord que el meu ús de la frase ira i venjança es justificava quan es discutia el desig de Marc Lore de derrotar Amazon.) Lore em recorda dos personatges històrics: l’exsecretari de Defensa Robert McNamara i el general George Armstrong Custer. Cada home tenia molt de talent, però cada home va prendre decisions molt pobres en els pitjors moments de la seva carrera.

Quina opció té Walmart?

Abans de continuar amb aquest article, vull deixar clar que no discuteixo la necessitat que Walmart inverti en el seu futur. No discuteixo la necessitat que Walmart inverti en digital. A més, Walmart ha generat resultats impressionants com aconseguir un creixement del 3,4% i un creixement dels ingressos operatius del 5,5% el primer trimestre del 2019. Les vendes en línia de Walmart continuen creixent per sobre del 30% trimestralment.

No obstant això, una recent informe , que va proclamar que la divisió de comerç electrònic de Walmart projecta pèrdues de més de mil milions de dòlars en ingressos entre 21 i 22 mil milions de dòlars el 2019, va generar una enorme discussió a Wall Street i als mitjans de comunicació. (No crec que Walmart perdrà 1.000 milions de dòlars; crec que el nombre podria aproximar-se als 2.000 milions de dòlars segons la meva investigació).

Cal esperar pèrdues, ja que el comerç electrònic és notablement poc rendible. Per exemple, Amazon utilitza un acrònim anomenat CRAP, que significa Can't Realize a Profit (No es pot obtenir un benefici), per identificar els productes de marge baix que envia als clients. Amazon redueix a poc a poc la quantitat de CRAP que emmagatzema i ven. Preveo que Amazon crearà un concepte de botiga de dòlars per al seu negoci de marge baix. De fet, crec que Amazon podria adquirir Dollar General, cosa sobre la qual vaig escriure en això article .

També vull assenyalar que Amazon no va ser un èxit d’un dia per l’altre en el comerç electrònic. Francament, Amazon va trigar gairebé 16 anys a començar a generar beneficis de les seves operacions de comerç electrònic. No argumento que Walmart hauria d’ignorar el comerç electrònic. Walmart no només pot centrar-se en les seves botigues i Walmart ha d’invertir en comerç electrònic i digital per proporcionar als seus clients les opcions que desitgin. Quina opció tenen? Tanmateix, vull deixar clar que Walmart no té 16 anys per posar en ordre la seva casa de comerç electrònic. Si el general George Patton fos el conseller delegat de Walmart, centraria els executius en la creació d’un nou joc per al comerç minorista enfront de la implementació d’estratègies que Amazon va implementar fa anys.Bettmann / Getty Images

Patton com a conseller delegat

Sabem què ha fet Doug McMillon com a CEO i sabem què ha fet Marc Lore a Walmart; cada home té un historial. Una tècnica que faig servir a la meva consulta és agafar personatges històrics o consellers delegats de diferents indústries i situar-los en una cadira de consellers delegats per primera vegada o en una altra empresa. Per exemple, en el cas de Walmart, com dirigiria l'empresa el CEO d'Apple, Tim Cook? Una cosa encara més interessant és imaginar si el general George Patton era el conseller delegat de Walmart. Què veuria Patton? Quina estratègia implementaria contra Amazon? Estic convençut que el primer que faria Patton és examinar el camp de batalla (indústria) en què competeix Walmart i sol·licitar que es faci una avaluació de les amenaces de tots els principals competidors, especialment d'Amazon. Patton identificaria els punts forts i febles de cada competidor.

Un truisme a la guerra és que mai no s’enfronta a un enemic on són més forts. El general xinès Sun Tzu va afirmar com a tal en un dels llibres d’estratègia militar més famosos L’art de la guerra ; el llibre era un dels preferits de Patton. Segons Tzu:

Tota guerra es basa en l’engany. Per tant, quan podem atacar, hem de semblar incapaços; quan fem servir les nostres forces, hem de semblar inactius; quan som a prop, hem de fer creure a l’enemic que som lluny; quan estiguem lluny, l’hem de fer creure que som a prop.

Si el teu enemic està segur en tots els punts, prepara’t per ell. Si té una força superior, eludeix-lo. Si el vostre oponent és temperamental, busqueu irritar-lo. Fingiu-vos feble, perquè es pugui arrogant. Si es relaxa, no li deixis descansar. Si les seves forces estan unides, separeu-les. Atac-lo allà on no està preparat, apareix on no s’espera.

L’estratègia de Lore i l’estratègia aprovada per McMillon només es pot descriure com un intent de Walmart d’adoptar Amazon on són el comerç electrònic més fort. La següent cita de Patton és veritable: Si tothom pensa igual, algú no ho pensa . Patton demanaria l’aturada immediata de l’estratègia de comerç electrònic. Patton afirmaria que Walmart necessita tenir una estratègia digital, però Patton mai no donaria suport a una estratègia per la qual Walmart lluiti contra un competidor que tingui l'avantatge més gran. Patton, sense dubte, desprendria Bonobos, Moosejaw i ModCloth i reduiria el pressupost de comerç electrònic de Walmart.

A més, Patton tornaria a desplegar recursos i capital per fer el següent:

1. Maximitzeu totes les oportunitats per aprofitar les botigues per generar valor als clients. Centreu-vos com un làser millorar el negoci de queviures , un avantatge competitiu clau per a Walmart. (Si Walmart perd la guerra de supermercats contra Amazon, Walmart fracassarà com a empresa. Garantit.) Segueixo incrèdula de com Walmart no fa més amb el seu negoci de queviures ni augmenta el seu enfocament en l’experiència alimentària a les seves botigues, com ara cafès i restaurants. . (Sovint m’he preguntat per què Walmart i Cracker Barrel no us associeu per obrir botigues de Cracker Barrel a les ubicacions de Walmart aplicables.) També em sorprèn que Walmart no hagi invertit ni adquirit l’empresa. DynoSafe o bé eDOR o va introduir l'ús de productes de PackIt per oferir als seus clients una experiència d’entrega de queviures en línia molt millor.

2. Patton va creure apassionadament en la importància de col·laborar amb altres branques de les forces armades. Seria el primer a pressionar perquè Walmart trobés aliances estratègiques. Per exemple, Home Depot inverteix 1.200 milions de dòlars per construir i obrir 170 noves instal·lacions de distribució als Estats Units, cosa que permet que el 90% de la població tingui lliurament el mateix dia o l’endemà. Patton argumentaria que Walmart / Sam’s Club es beneficiaria d’una associació estratègica amb Home Depot per aprofitar l’expansió de la xarxa logística de Home Depot. També hi ha oportunitats interessants per a Walmart, Home Depot i Sam's Club de col·laborar en la venda al detall, agrupant les despeses de compra en articles que cada empresa compra per negociar tarifes més baixes gràcies a l’augment del volum, agrupant les despeses de transport per negociar tarifes més baixes, realitzant estudis d’optimització logística per identificar moviments de flotes dedicats, etc.

3. Patton entenia la logística millor que qualsevol altre general de la història. Estic convençut que Walmart està perdent una gran oportunitat per crear una empresa autònoma 'Walmart Logistics Services' mitjançant la qual Walmart realitza adquisicions estratègiques de camions i empreses de repartiment de la darrera milla per oferir serveis logístics de tercers i gestionar tots els enviaments de transport entrants. de productes dels seus proveïdors als seus centres de distribució. (Aconsello fermament a Walmart recórrer els Estats Units i adquirir totes les terminals de transport i transport públic abandonades que estiguin disponibles al mercat i aprofitar les propietats per a una xarxa de trànsit i lliurament ràpida per al comerç electrònic.) Walmart hauria de col·laborar amb Oracle per explorar oportunitats per aprofitar el transport al següent nivell.

4. Patton argumentaria que Walmart necessita preparar-se per combatre la propera guerra, no l'última. Amazon ja ha guanyat la guerra del comerç electrònic i Amazon té tots els avantatges sobre Walmart en el comerç electrònic. Per tant, en lloc de comprar una plataforma com Jet.com i d’integrar aspectes de la plataforma a Walmart.com, crec que Walmart hauria d’haver adquirit Shopify . Per què? Perquè permetria a Walmart habilitar el comerç de centenars de milers de petits venedors que volen evitar Amazon. Fins i tot Walmart podria haver estat un aparador a Shopify. El valor real que té Walmart per ser propietari de Shopify és que Walmart podria haver aprofitat la seva capacitat logística de la millor classe per crear un ecosistema de baix valor i alt valor, que utilitzi els seus propis actius i una xarxa de tercers estratègics gestionats per Walmart per complir les comandes. als clients. Walmart podria haver col·laborat per crear una xarxa de distribució massiva als Estats Units, sense competir directament amb Amazon. Animo Walmart a continuar discussions amb Shopify. Tompkins Internacional és el soci estratègic perfecte per a Shopify i Walmart pel que fa a la distribució.

5. El menjar és el nou oli. Walmart ha de participar en estratègies que influiran en el comportament dels consumidors mitjançant la introducció de nous serveis. Una opció interessant seria que Walmart s’associés Zume dissenyar i implementar la cadena de subministrament d'aliments frescos de nova generació i revolucionar el lliurament d'aliments frescos als consumidors. Xarxa Fleat és una altra empresa amb la qual crec que Walmart hauria de col·laborar.

6. Patton assenyalaria la creixent importància de l'atenció sanitària en un país amb una població envellida, així com el creixent interès per la salut de Millennials i Gen Z, i animaria Walmart a establir associacions amb hospitals, clíniques, clíniques especialitzades i centres de nutrició. aquestes instal·lacions s’obren a les botigues Walmart. (Estic convençut que les botigues de queviures es veuran greument afectades als Estats Units durant els propers deu a quinze anys. Walmart seria aconsellable identificar una estratègia per convertir el seu espai comercial per a queviures en arrendaments d’alt marge. Boig com sembli, el futur de Walmart pot ser un joc immobiliari líder en atenció sanitària.) Obrir centres de jocs a les botigues Walmart és una altra opció que la companyia hauria de tenir en compte. (Em sorprèn que Walmart no faci més coses amb els jocs.)

7. Patton faria l’argument que, en lloc d’intentar lliurar només queviures i mercaderies en general als consumidors, Walmart hauria de dissenyar i implementar una estratègia per posseir la casa. En essència, adquirir l’empresa Gaudeix i oferir als consumidors serveis per establir cases intel·ligents i ensenyar als consumidors a utilitzar els seus dispositius. Walmart també podria proporcionar les seves pròpies funcions de reparació d’aparells electrodomèstics. (Walmart hauria de tenir en compte seriosament la possibilitat d'associar-se amb Best Buy per obrir taulells Geek Squad a les botigues Walmart o Walmart hauria de col·laborar amb Enjoy amb l'objectiu de crear una versió millor de Geek Squad.)

8. Patton reduiria considerablement la presència global de Walmart als 77 països que té actualment operacions i, en canvi, concentraria el capital a les següents regions clau: Amèrica del Nord (Estats Units, Canadà i Mèxic), Xina i Índia.

El veritable geni de Patton era que les seves tàctiques emfatitzaven l'acció i la rapidesa violentes per explotar totes les oportunitats possibles al camp de batalla per matar més soldats enemics i / o apoderar-se de llocs estratègics. Patton va preferir atacar i forçar l'enemic que lluitava per reaccionar als seus plans en lloc del contrari. Desafio a tothom a trobar un sol exemple on Walmart hagi obligat Amazon a reaccionar davant qualsevol cosa. Algú creu honestament que Amazon tem els esforços de comerç electrònic de Walmart?

Patton assenyalaria a l’equip executiu de Walmart que passaven per alt la possibilitat que Alibaba fes un pivot estratègic a gran escala als EUA. Per exemple, adquirir un minorista i aprofitar les habilitats d'Alibaba en la cadena de subministrament, la logística i el lliurament de l'últim quilòmetre per causar estralls. (Imagineu-vos si Alibaba va signar una associació estratègica amb Aldi? O va adquirir Albertsons, Kroger o Costco?)

Patton enfocaria els executius a crear un nou joc per al comerç minorista enfront d’implementar estratègies que Amazon va implementar fa anys. Com he dit anteriorment, sembla que Walmart està lluitant contra la darrera guerra en lloc de prendre la iniciativa de poder lluitar contra la següent guerra. Walmart ha de trobar la manera de fer caure sobre els talons Amazon. Puc afirmar sense cap mena de dubte que Patton s’identificaria amb Greg Foran, president i conseller delegat de Walmart U.S., i escoltaria atentament els suggeriments de Foran. Nota a Walmart: quan Greg Foran parli, escolti i faci el que digui.

La sorra surt del rellotge de sorra

Patton no és el conseller delegat de Walmart i mai ho serà. Tot i això, cal aprendre lliçons a l’hora de plantejar-se què faria Patton si fos el conseller delegat. McMillon ha de fer un pas enrere i avaluar l’estratègia de Walmart. No és sostenible ni necessari perdre entre 1.000 i 2.000 milions de dòlars anuals en una estratègia de comerç electrònic que no tingui possibilitats de posar-se un cop a Amazon. Això no vol dir renunciar al comerç electrònic ni al digital. Simplement significa identificar l’estratègia exacta de comerç electrònic que satisfarà les necessitats dels clients de Walmart i augmentarà les possibilitats de Walmart de proporcionar una millor experiència al client i augmentar la seva quota de mercat.

No sigui cas que algú pensi que he estat massa dur amb McMillon. Vaig escriure en això article que McMillon és un candidat a la presidència viable el 2024. McMillon ha fet un treball excel·lent com a conseller delegat de Walmart. Tot i això, aconsello fermament el Consell d’Administració de Walmart que substitueixi McMillon com a conseller delegat com a màxim fins al 2021. (La investigació ha identificat que la durada òptima d’un mandat és de set anys.) Greg Foran o Sergei Goncharov del grup X5 Retail haurien de ser al capdamunt de la llista de candidats per substituir McMillon.

Pel que fa a Marc Lore, he dit al registre des del 2018 que no crec que Lore estigui a Walmart més de 2021, però podria marxar abans. Crec que Facebook, Microsoft, Uber o Google seria aconsellable contractar Lore, especialment Facebook, que crec que és l’única empresa capaç de superant a Amazon al comerç electrònic. També és plausible que si les pèrdues augmenten al negoci de comerç electrònic de Walmart a costa d’altres iniciatives que serien més beneficioses per a Walmart, Lore pot no tenir més remei que dimitir. (No vull que això passi.)

Crec que el millor que Walmart pot fer amb Lore és posar-lo al capdavant de la gestió de Flipkart i tornar a avaluar l’estratègia de Lore per al comerç electrònic als Estats Units. Patton detestava el lideratge dividit com el que existeix a Walmart i Flipkart . Patton creia que la responsabilitat dividida significa que ningú no és responsable. Lore és la millor i més brillant ment del comerç electrònic a Walmart i, amb gairebé 16.000 milions de dòlars més, Flipkart és Walmart major adquisició . Lore conservaria el seu títol de president i conseller delegat de Walmart E-Commerce; simplement es convertiria també en el conseller delegat de Flipkart. És massa demanar-li a Lore? No. (Una altra opció que donaria suport és situar Nathan Faust en el paper de CEO de Flipkart, ja que Faust i Lore tenen una història provada de treballar bé junts i aconseguir grans coses).

Un últim comentari: només hi ha un Everything Store i això és Amazon. Walmart no ha de superar Amazon en el seu propi joc. Walmart necessita crear un joc nou i obligar Amazon a jugar en els seus termes. Anar cara a cara contra Amazon en el comerç electrònic és certament audaç. També és una estratègia equivocada.