La carbassa Robin’s Koginut, una raça de disseny desenvolupada per Dan Barber’s Row 7, és l’Adidas Yeezy de verdures. Està disponible a Sweetgreen l’1 de novembre.Cortesia de Sweetgreen / Row 7 No fa gaire, em vaig trobar amb una nova verdura: no només nova per a mi, sinó nova. Una raça de nova planta. Era una carbassa d’hivern que es deia Robin’s Koginut i tenia la mida d’un llançament de pes, amb una forma lleugerament cuboide i unes corbes agradables que recordaven un producte d’Apple. Quan la vaig dividir, la seva carn era densa i de color taronja brillant. Torrat, es va tornar suau, dolç i lleugerament cítric, com si d’alguna manera s’hagués condimentat al llarg del camí amb ratlladura de taronja. La carbassa va ser idea de Row 7, una nova empresa de venda de llavors co-fundada pel reconegut xef Dan Barber, un criador de verdures anomenat Michael Mazourek, i Matthew Goldfarb, un germà de llavors. I si hi ha alguna cosa com un vegetal italià, Sweetgreen, la cadena d’amanides de luxe, aposta per que Robin’s Koginut Squash sigui.
Les verdures de la fila 7 confien en un punt de venda simple: Mazourek les ha criat per maximitzar el sabor i la nutrició, en lloc de consideracions com el rendiment i la uniformitat que han dominat aquests esforços durant dècades. Entre les característiques especials de Koginut, per exemple, hi ha un indicador de maduresa integrat, amb la carbassa que passa de verd a daurat a la vinya quan ja està a punt per recollir-se, cosa que contribueix a garantir la màxima consistència del sabor. La fila 7 es va llançar al públic el passat mes de febrer amb una pissarra de set varietats mai vistes: tres carabasses d’hivern de textures i sabors diferents, a més de la remolatxa Badger Flame (Cheeto-taronja i molt dolça), el pebrot Habanada (tot sabor d’un habanero, sense la calor), la patata Upstate Abundance (rarament mantegosa) i el cogombre 7082 intensament perfumat però no tan evocador. Ara, era hora de cultivar-los a gran escala.
Com passa amb la majoria de projectes encapçalats per Dan Barber, el xef i copropietari del restaurant Blue Hill, que ha aconseguit la condició de llegenda en els cercles de restaurants per casar-se amb l’alta cuina amb un enfocament reflexiu de l’ecologia i la conservació, la paraula de la fila 7 va viatjar pel món alimentari. ràpid, i havia aterrat a les oficines de Sweetgreen a Califòrnia fins i tot abans del llançament oficial de la companyia. Els dos van fer un parell natural. La fila 7 es dedicava a fer que les verdures fossin desitjables; Sweetgreen, que prové la majoria dels ingredients que s’utilitzen a les seves 90 botigues directament de les granges, ha aconseguit un gran èxit de restauració per a menjadors que ja es venen segons el mèrit del comerç de hamburgueses amb formatge per la col arrissada.
Subscriviu-vos al butlletí diari de l’Observador
Tot i que la carbassa Koginut s’havia cultivat només en un grapat de granges al nord-est, la cadena d’amanides va sortir a un extrem i es va comprometre amb un ordre de 100.000 llavors a temps per plantar-les a sis granges de tot el país la primavera passada. El que estem fent amb la carbassa Koginut és més arriscat del que correm habitualment i suposa un risc molt més gran que el que pren qualsevol restaurant a la nostra escala, va dir Jonathan Neman, cofundador de Sweetgreen. 
La carbassa de Robin’s Koginut de la fila 7, rostida.Fila 7
A partir de l’1 de novembre, els clients de Sweetgreen a tot el país podran tastar el resultat: el bol Koginut Squash de Dan Barber, que combina la carbassa torrada amb espinacs orgànics, arròs salvatge, peres, fonoll llimoner, alfàbrega fresca i formatge de cabra. Aquí, en lloc d’acer o pollastre rostit, el Koginut serà l’estrella del programa. Fins i tot abans que el bol arribi a les botigues, la companyia ja ha duplicat la fila 7 plantant una collita de remolatxa Badger Flame, que oferirà una alternativa més dolça i cruixent a la remolatxa crua que Sweetgreen utilitza al llarg del seu menú i que està previst que aparegui a botigues al gener.
Sweetgreen no és l’única cadena de restaurants que porta la innovació a nivell d’ingredients. Dig Inn, una altra cadena casual ràpida per a tu, amb 23 ubicacions a Nova York i Boston, s’ha associat durant els darrers dos anys amb una empresa sense ànim de lucre anomenada Seedshed que treballa per promoure l’agrobiodiversitat. L’any passat, els dos es van emparellar en una prova de camp per a una raça d’escarola oblidada; aquest any, han conreat caps d’enciam en miniatura, criats per obtenir sabor i resistència a la calor, que els consumidors només trobaran al menú de Dig Inn.
Tender Greens, amb seu al sud de Califòrnia, però recentment arrelada al nord-est, presentarà aviat una associació amb el Crop Trust, una organització internacional amb una missió similar a la de Seedshed. Els cuiners de Tender Greens han començat a provar receptes amb fonio, un gra alt en proteïnes originari d’Àfrica i que recorda la quinoa, que apareixerà al menú el primer trimestre de l’any vinent. Les mongetes tèpies, que són excepcionalment adequades per escalfar els climes, són les següents. El cofundador de Tender Greens, Erik Oberholtzer, diu que creu que treballar amb aquests nous i inusuals ingredients serà un factor diferenciador per al restaurant, no només en el sentit culinari, sinó pel que fa al propòsit més alt que comunica als hostes.
Les tres col·laboracions parlen fins a quin punt l’ètica de la granja a la taula ha caigut des de la cuina gastronòmica fins a la cuina quotidiana; fa una dècada o dues, quan les cadenes de serveis de taulell eren sinònims de menús en dòlars i animaven els clients a redimensionar la seva comanda per 25 cèntims més, la idea que els restaurants informals competissin pels matisos especials de les seves verdures i cereals integrals hauria estat impensable . 
El plató ‘Koginut Squash by Dan Barber’ de Sweetgreen s’estrena l’1 de novembre amb espinacs orgànics, arròs salvatge, peres, fonoll, alfàbrega fresca i formatge de cabra.Verd dolç
Aquesta innovació implacable també indica el que cal per mantenir un avantatge en la indústria de la restauració ultracompetitiva actual. El nombre d’establiments gastronòmics a Amèrica ha crescut aproximadament el doble de la taxa de la població , mentre que el trànsit general als restaurants està estancat o disminueix. La batalla pels clients no ha estat mai intensa. Les aliances com la que hi ha entre Sweetgreen i Row 7 constitueixen una estratègia de màrqueting particularment astuta, no només pel que fa a proporcionar un vegetal que s’ha de tenir, sinó que uneix dues de les marques més poderoses del món alimentari. Sweetgreen sens dubte entén el valor: el nom de Barber forma part del nou bol de Koginut, al cap i a la fi, i els esforços de la marca per comercialitzar-lo han inclòs una circular de mida ampla que mostra la fila 7 a les botigues, una història d’origen produïda amb tacte. vídeo , i un sopar organitzat per Sweetgreen el mes passat per a amics i influents al fastuós espai d’esdeveniments privats de Blue Hill a Stone Barns, el restaurant insígnia de Barber a Pocantico Hills, Nova York. Per aprofitar al màxim el potencial, el Koginut també apareixerà en un plat secundari, concebut per Barber, anomenat Patates fregides de carbassa rostides, que ve amb formatge de cabra fumat, blat sarraí torrat i llima negra. I els clients podran recollir el seu propi Koginut per cuinar a casa.
Si la indústria de la moda és una indicació, podem esperar que apareguin més d’aquestes associacions al món alimentari. El comerç minorista de roba ha estat col·laborant amb el banc des que Target va llançar una col·lecció d'Isaac Mizrahi el 2003; va ser un èxit espectacular, i aquesta estratègia s'ha estès per tota la indústria H&M a Uniqlo i molt més enllà . Es tracta de nous públics, explica Becca Parrish, el gurú de màrqueting de la firma de publicitat mundial BeccaPR. Quan funciona i no se sent artificiós és quan realment hi ha una alineació natural de la marca i la història ressona. Quan el públic és de la mateixa tribu.
Fet bé, aliances com aquestes permeten a una marca del mercat massiu construir memòria cau i una altra esotèrica per ampliar el seu abast. Un bol Sweetgreen ungit per Dan Barber ofereix un toc de Blue Hill per a aquells que no poden pagar el menú degustació de 258 dòlars; mentrestant, cada amanida acosta la nova empresa de llavors de Barber una mica més a prop del corrent principal.
El propòsit de llançar la fila 7 era agafar la idea que hem estat treballant durant una dècada, treure-la de la catedral de les estovalles blanques de Blue Hill i convertir-la en una part del menjar quotidià, em va dir Barber. Sweetgreen és un exemple que succeeix fins i tot abans del que somiàvem.
