La festa del 4 de febrer per trompetar l'obertura del Time Warner Center, de 1.700 milions de dòlars, va ser un absurd, encara que clarament, el bateig de Nova York.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein i Salman Rushdie es trobaven entre els 5.000 convidats a picar canapès proveïts pels über-chefs de l’edifici-Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten i Charlie Trotter-as Jewel, Marc Anthony i Cirque du Soleil es van coar i es van contorsionar a l’escenari dins d’un atri de vidre d’estil biosfèric.
Però a la planta baixa, als pisos inferiors de l’edifici sota el Foodie Court, es prenia forma un desenvolupament significatiu, encara que menys glamurós, de la cultura alimentària de Nova York: l’obertura del llogater ancoratge de Time Warner, el Whole Foods Market, de 59.000 metres quadrats. , que ocupa gran part de la superfície subterrània de l'edifici.
Mentre els accionistes observaven atentament si Whole Foods tindria èxit en la seva oferta més fulgurant fins ara: per fer-se càrrec del mercat de Nova York, sonaven els registres. La primera setmana de la botiga, els analistes calculen que el vaixell insígnia de Columbus Circle va registrar 1,2 milions de dòlars en vendes.
De fet, els moviments agressius de Whole Foods a Nova York ofereixen una finestra cap al futur dels aliments en aquesta ciutat, i el cor que batega no es troba en ciutats remotes de Rússia o Itàlia o França o Grècia, sinó en una seu corporativa a Austin, Tex.
Els proveïdors d’immigrants i els seus fills i néts que venen ingredients especials en zones restringides continuaran sent els principals negociadors del paladar cada vegada més exigent de Nova York? O aquesta relació es traslladarà als passadissos higienitzats i de tons terrestres de l’arquetip d’aliments naturals amb seu a Texas que s’adapten al flotam de l’Amèrica mitjana?
S’està convertint en un suburbi, va dir Joshua Russ Tupper, gerent dels famosos Russ and Daughters al 179 East Houston Street. La seva és la quarta generació que dirigeix la botiga, amb els terres de rajola palazzo, els llums penjants a l’estil dels anys 50 i els refrigeradors plens de caviar Beluga adequat, formatges exòtics, fetge picat i fruita seca.
Nova York és un lloc de botigues especialitzades, va dir. Si voleu formatge, aneu a Murrays i parleu amb ells i esteu envoltats de formatge. Els nois que treballen per a mi són una colla de nois dominicans que parlen yiddish. S’aconsegueix que els vells jueus entren i parlen idiota amb ells. És una experiència que no troba cap altre lloc.
I sembla que retrocedeix ràpidament.
És repugnant, però és inevitable. Veure totes aquestes altres grans empreses, no és fantàstic, però no veig com aturar-ho, va dir Tupper. Només hi ha molt que Russ i Daughters poden fer. És el capitalisme.
Tot i que la companyia no publica dades de vendes específiques per a botigues individuals, els executius de Whole Foods van dir que la botiga de Chelsea ha estat la marca Whole Foods amb més ingressos del país, i que el vaixell insígnia de Columbus Circle es trobava entre les cinc botigues amb més ingressos. obert a principis de febrer.
Sempre hem volgut estar a Manhattan, va dir Christina Minardi, vicepresidenta d’operacions de Whole Foods a la regió del nord-est. És increïble, quan vam obrir el Chelsea, la quantitat de sol·licituds que vam rebre de clients que deien: 'Oh, vull una botiga a la meva part de Manhattan. Per què no us podeu obrir aquí? Per què no us podeu obrir?
El vaixell insígnia de Time Warner Whole Foods és ara la botiga de queviures més gran de Manhattan i és l’última obertura d’una cadena que compta amb 155 botigues a Amèrica del Nord i Gran Bretanya. A més, la marxa de Whole Foods a Manhattan tot just comença. A més de la seva botiga Chelsea de 38.000 metres quadrats a la planta baixa de l’edifici mercantil Chelsea al número 252 de la setena avinguda al carrer número 25, oberta des del 2000, la companyia llançarà una botiga de tres nivells de 57.000 metres quadrats a Union Square a a finals d'any i el 2005 Whole Foods debutarà a Brooklyn amb un mercat de 50.000 metres quadrats a Park Slope de la tercera avinguda (amb 200 places d'aparcament). Els executius de la companyia diuen que preveuen fins a sis Whole Foods a Manhattan, on botigues d'alimentació de barri tan venerades com Fairway, Zabar, Balducci i Citarella són institucions i objectes de ferotges còctels xerrant sobre quina botiga ofereix les millors delicatessen, però el futur queda ara eclipsat inexorablement per una cadena internacional que ha arribat al punt d'inflexió de la notorietat de marca.
Absolutament, la seva presència posa a Zabar's i Fairway sota una pressió extraordinària, va dir Alan Victor, vicepresident executiu de Lansco Corporation, una empresa de corretatge immobiliari comercial especialitzada en propietats minoristes, que ha assessorat empreses de Dunkin 'Donuts a Ralph Lauren sobre espai comercial.
I les petites botigues, els grans mercats a l’aire lliure, els llocs amb tota la personalitat que els nord-americans els agrada veure a les pel·lícules de Manhattan? L’home de xocolata de Ludlow Street? El noi de l'escabetx d'Essex Street? H i H Bagels?
Les cadenes nacionals de consumidors ja no estan fora de lloc a Nova York. En àrees com Chelsea, on Whole Foods va debutar a Nova York el 2000, les cadenes de caixes grans com Best Buy se senten jowl amb restaurants nacionals com Olive Garden i Outback Steakhouse. Whole Foods, amb una estètica respectuosa amb la terra, un disseny ampli i una gran selecció d’aliments gourmet, ha aprofitat el naixement del consumidor a la ciutat que ha alimentat el creixement paral·lel de les marques nacionals, des del Soho fins a l’avinguda Columbus.
Whole Foods omple un buit al mercat. Ofereixen la comoditat d’un supermercat amb la qualitat d’un mercat més petit, va dir Carole Buyers, analista que fa un seguiment de la indústria dels aliments naturals per a R.B.C. Mercats de capitals. Whole Foods augmenta la competència i canviarà tot l’entorn dels supermercats. Les seves botigues són més grans que qualsevol altra cosa que hi ha a la ciutat.
Certament, a mesura que la ciutat s’està orientant cap a la qualitat, per a l’alimentació i l’habitatge i per a qualsevol altre producte, el mercat canvia a un nivell superior, com el mateix Time Warner Center, va dir Jack Bloom, professor adjunt d’emprenedoria i gestió de la innovació a Stern School of Business de la NYU. Definitivament, crec que les cadenes de més qualitat, com Whole Foods, s’estan eliminant la quota de mercat de Gristede’s i Fairways del món. És la tendència general, tret que pugueu sortir amb una cosa que sigui molt més barata, com ara un producte tipus Wal-Mart, i atraure un mercat mitjà.
El mode d’operació de Fairway haurà de canviar. No haurà d’haver-hi més nazis cridants de menjar, va dir Gary Giblen, el director d’investigació de C.L. King and Associates, una empresa que fa un seguiment de les empreses de capital mitjà. Whole Foods tendeix a convertir-se en un centre social, igual que un Barnes and Noble.
Per descomptat, molts com el copropietari de Fairway, Howard Glickberg, no veuen cap motiu per preocupar-se.
Whole Foods és una botiga agradable i car. Fan una bona feina. No crec que ens afectin; no hem sentit massa efecte, va dir el senyor Glickberg. Estan tan caros que obtindran persones de tipus turístic. Si algú hi entra i comprova els preus diaris, quedarà fora de línia. Ells tenen la seva base de clients i nosaltres tenim la nostra. El preu és el nostre major avantatge: tenim una línia completa de tot.
Fairway en si mateix pot ser l’única competència per al malabarista de Texas. L’any passat, la institució de 55 anys d’edat de l’Upper West Side va obrir una botiga de 55.000 peus quadrats a Plainview, Long Island, i la companyia observa botigues addicionals a la regió de Nova York. I per fer coincidir els productes orgànics de Whole Foods, Fairway va ampliar la seva botiga Upper West Side el 1999 amb una secció independent d’aliments naturals. Segons el senyor Glickberg, la companyia va registrar un creixement de dos dígits en aliments orgànics l'any passat.
Dane Neller, el conseller delegat de Dean i Deluca, també va dir que la seva empresa atén una clientela diferent. No va veure Whole Foods representar una amenaça per a la bona clientela de Deluca.
Estem en un sector diferent, va dir Neller. Parlem més del producte premium; tracta d’aliments ecològics i saludables de primera qualitat. Whole Foods és bo per al mercat. Fa que la gent apreciï una qualitat més fina. Eleva el paladar de la gent. L’any passat, Dean i Deluca, de propietat privada, van obrir la seva segona botiga insígnia de Manhattan amb un mercat de 3.800 metres quadrats en un bloc primari al 85th Street i Madison Avenue, i l’empresa també té una cafeteria al Time Warner Center, en un altre lloc ? -una llibreria Borders.
Al desembre, en una mesura que augmentarà encara més la competència entre les empreses de queviures gurmet de la ciutat, Bear Stearns va adquirir el grup Sutton Place Group, l’empresa propietària de les cadenes Balducci’s i Hay Day Country Farm Market, en un acord de 50 milions de dòlars. Bear Stearns ara planeja fer créixer la cadena fins a 50 botigues en cinc anys, basant-se en el conegut nom de Balducci que data del 1916.
Però són els proveïdors petits i independents de Manhattan els que poden veure l’amenaça més gran per la presència creixent de Whole Food a la ciutat.
No és fantàstic per a nosaltres tenir una gran corporació capaç d’aconseguir les coses més barates i vendre les coses més barates, i això creix tan ràpidament, va dir el senyor Tupper de Russ i les filles.
Tot i que els negocis alimentaris especialitzats del barri de Nova York s’enfronten ara a un mercat amb una marca nacional en expansió ràpida, les empreses de supermercats de serveis complets, com Food Emporium i Gristede’s, també s’han vist afectades per la tendència ascendent de les predileccions culinàries dels neoiorquins. En els darrers anys, els neoyorquins han adoptat el famós dictat de Brillat-Savarin que equipara el menjar amb l’estatus amb una tendència cada vegada més intensa als productes gurmet. (Per què tenir un pa d’Arnold quan s’exhibeix la massa fermentada de Sullivan St. Bakery?) Per contrarestar el creixement de Whole Foods, les cadenes de queviures a preu mitjà han augmentat el seu inventari d’aliments naturals i importats en un esforç per millorar la seva imatge.
L'últim any, hem emmagatzemat més aliments orgànics que durant els quatre anys anteriors, va dir John Catsimatidis, el president executiu de Red Apple Group, propietari de Gristede's, una cadena de 116 anys amb 43 botigues a Manhattan i 300 milions de dòlars d’ingressos anuals. No hem oblidat que l’activitat principal d’una botiga de queviures és lliurar aliments al preu més baix possible. Si Gristede’s té la intenció de competir pel preu, la companyia també ha adoptat botigues de format més gran per augmentar la seva eficiència. Des de finals dels anys noranta, l’empresa va tancar una dotzena de les seves botigues més petites de 4.000 metres quadrats.
L'any passat, el creixement dels ingressos va augmentar del 15 al 20 per cent. La nostra superfície quadrada mitjana és d’11.000 peus quadrats. Les antigues botigues de 4.000 a 5.000 metres quadrats ja no funcionen, va dir Catsimatidis.
Però, per descomptat, el menjar mai no és tota la història. La brillantor de Whole Foods rau en la seva comercialització. Igual que els SUV que han atès aquells que volen sentir abraçats a l’aire lliure amb el seu Hummer H2, fins i tot mentre transporten els nens a la pràctica del futbol, Whole Foods construint botigues àmplies amb dissenys atractius que evoquen la sensibilitat de la consciència ecològica - ha atret una nova generació de consumidors que veuen les compres, fins i tot per allò bàsic, com un reflex dels seus valors.
El 2002, Kyle MacLachlan de Sex and the City i la seva dona publicista de moda, Desiree Gruber, van comprar un nou apartament de 1,35 milions de dòlars a l’edifici del Chelsea Mercantile, bàsicament perquè poguessin viure al cim de la botiga d’aliments naturals.
Per descomptat, és un edifici amb serveis complets i puc anar caminant a la feina, però aquella botiga de queviures que ens va tirar per sobre! La senyora Gruber ho va dir a The Braganca en aquell moment. És fantastic …. És com una teràpia! Sents que realment et cuides. No es compara amb anar a la xarcuteria de la cantonada.
El model Whole Foods tracta tant de l’aspecte de la botiga com de la qualitat dels aliments. Els 42 registres barregen ràpidament els compradors assentats fora de la botiga i eviten que els passadissos s’amunteguin. Els neoyorquins hi aposten: comoditat suburbana (exemplificat per l’eficient sistema de caixa), juntament amb l’inventari de menjar preparat per a gourmet de la botiga, que es mostra amb un perfeccionisme adequat per a una sessió de fotos, que superaria fins i tot el més exigent de Ruth Reichl. ull. L’empresa obté el 65 per cent dels seus ingressos a partir d’aliments preparats, des de la barra d’amanides de luxe amb llenties marroquines fins al tofu de llima chipotle.
Tenen un toc de comercialitzar el seu producte. No només són atractius per al consumidor d’aliments naturals, sinó també per a aquells que volen comprar un ambient agradable, va dir Mark Hamstra, editor de Supermarket News, una publicació comercial del sector.
L’embalatge i la imatge de la botiga no s’acaben mai, fins i tot fins al personal. Realment sembla que tots els caixers estan en préstec d’Amnistia Internacional, va dir David Brooks, columnista del New York Times que va documentar l’augment de la classe de consum cultivada a Bobos al Paradís.
Com va dir la senyora Buyers: és més una experiència d’entreteniment que de compra.
