El cotxe de Juggernaut, tal com es representa al llibre de lectura il·lustrat de Londres de 1851.Wikimedia Commons Aquest assaig conté els meus pensaments, anàlisis i enllaços de suport sobre l'evolució d'Internet en els darrers 20 anys. Aquestes idees m'han impulsat durant l'última dècada a desenvolupar un conjunt de tecnologies, pràctiques i estàndards millorats.
Ens reunim i complim el somni que hi havia al nucli d’Internet: desencadenar el potencial de la humanitat en xarxa. Si us plau, contacteu amb aleks+ie@ganxy.com .
1. Introducció
Internet es va originar a partir d’un esforç per desenvolupar comunicacions fiables en el cas d’una guerra nuclear. Ha estat un èxit increïble fins i tot en temps de pau, un conte de ciència ficció fet realitat: ara Internet connecta més de 3.000 milions de persones, proporciona accés a informació i serveis mitjançant petits dispositius que portem a la butxaca. El canvi a la societat que provocarà Internet serà tan gran o més gran que la premsa de Gutenberg, el motor de combustió interna, els avions o l’electricitat, i encara hem de veure l’abast de l’impacte.
Malauradament, Internet no compleix el seu potencial per diversos motius:
- La violació dels drets de propietat de la informació mitjançant pirateria i rascat ha eliminat una font d’ingressos per a desenvolupadors, periodistes, autors i artistes i ha reduït la qualitat del contingut d’Internet.
- Molta informació valuosa encara no es troba en línia o no es troba fàcilment, encara que hi hagi un mercat. El motiu fonamental d’això és la rigidesa dels contractes i pràctiques de llicències.
- És innecessàriament difícil crear un negoci de contingut sostenible en línia: la publicitat és inadequada i la regulació heretada afecta la facturació d’informació a la web mundial.
- Internet posa en perill el públic: hi ha una quantitat creixent d'informació falsa i enganyosa en línia, que condueix a la polarització política, moviments extremistes i terrorisme. Les pràctiques són inadequades i manca un sistema.
- La recopilació de dades personals està amenaçant la democràcia amb l’aparició d’una sèrie de poderoses organitzacions de vigilància privada. De nou, la regulació és inútil i inadequada.
Afortunadament, hi ha una solució. La protecció de dades personals i privades és un dret humà universal, però hem de fer-lo complir. Per desenvolupar i distribuir informació protegida en línia, hem d’implementar millors tecnologies de llicències. Per augmentar la qualitat i la fiabilitat de la informació, hem d’establir sistemes de revisió, versió i reputació. En conseqüència, Internet desenvoluparà tot el seu potencial i crearem més de mil milions de llocs de treball en l’economia de la informació sostenible.
2. Valor de les dades i el contingut
Internet va sorgir mitjançant la connexió de comunitats d’investigadors, però a mesura que Internet creixia, les conductes antisocials no es desanimaven adequadament.
Quan vaig ser coautor de diversos estàndards d’Internet (PNG, JPEG, MNG), em va guiar la visió de connectar la humanitat. Grups de voluntaris com jo desenvolupaven estàndards oberts que permetrien als programadors crear programes d’Internet sense restriccions ni impostos. Havíem sentit que això podria ser gran si ho aconseguíem, però no ens imaginàvem que milers de milions de persones estiguessin ara fent servir els estàndards oberts i el programari obert que vam crear. El món és més petit que mai. Les amistats ara abasten el món. Les tecnologies d’Internet redueixen la necessitat de viatjar per treballar, redueixen el consum de combustibles fòssils i la contaminació.
Internet es va dissenyar originalment per connectar algunes institucions acadèmiques, és a dir, universitats i laboratoris de recerca. Academia és una comunitat d’acadèmics que sempre s’ha basat en l’obertura de la informació. Potser el més important per a la història d’Internet és la comunitat de pirates informàtics composta per informàtics, administradors i programadors, la majoria dels quals no estan afiliats directament a l’àmbit acadèmic, sinó que són contractats per empreses i institucions. Sempre que hi ha una comunitat, els seus membres són molt més propensos a oferir-hi temps i recursos. Van ser aquestes comunitats les que van crear llocs web, van escriure el programari i van començar a proporcionar serveis d’Internet.
Les habilitats de la comunitat de pirates informàtics són molt buscades i ben compensades, i els pirates informàtics poden permetre’s dedicar el seu temps lliure a la comunitat. La societat finança universitats i instituts que donen feina a acadèmics. Dins de la comunitat acadèmica, la compensació es fa mitjançant citació, mentre que el plagi o la falsificació poden destruir la carrera d’algú. Les institucions i les comunitats han aplicat aquestes normes tant de manera formal com informal a través del desig dels membres de mantenir i fer créixer la seva posició dins de la comunitat.
Els valors de la comunitat acadèmica es poden mantenir a les universitats, però no són adequats fora d’ella. Quan les empreses i el públic en general es van unir a Internet, moltes de les tecnologies i serveis d’Internet es van veure desbordats pels nouvinguts que no compartien els seus valors i no eren membres de la comunitat. Al principi, hi havia molt poc correu electrònic o correu brossa no desitjat a Internet. Però una vegada que America Online i altres proveïdors de serveis van començar a portar hordes de nous usuaris d'Internet a partir del 1996, el correu brossa va començar a créixer. Va ser el correu brossa el que va enderrocar els fòrums d’USENET i va fer gairebé inutilitzables els clients de correu electrònic descentralitzats. Moltes empreses segueixen sent preses com a ostatges amb atacs de denegació de servei als seus servidors. La informació falsa distreu les persones amb teories conspiratives falses o irrellevants, tractaments mèdics ineficaços, alhora que facilita el reclutament i la propaganda d’organitzacions terroristes. Els supòsits excessivament idealistes han empitjorat la realitat dels usuaris d'Internet.
La lluita contra el correu brossa va provocar la comercialització d'Internet i una centralització excessiva del control i la informació
Grans empreses de mitjans web com Google, Amazon i Microsoft han estat capaços de detectar correu brossa creant sistemes altament centralitzats. Els seus serveis són molt populars i les empreses agraden al gran públic. Però, com a resultat, un nombre reduït d’empreses tenen el control d’una quantitat d’informació personal sense precedents. Aquestes empreses tenen accés a allò que cerquem, a què publiquem, a què enviam un correu electrònic, a qui enviem missatges, a on anem, a qui anem, a qui trucem, a quins llocs web visualitzem.
Un petit grup de persones conspiradores dins d’aquestes empreses o un pirata informàtic extern poden accedir a totes aquestes dades. Aquests trencaments s'han produït diverses vegades abans ( * , * , * ). Fins i tot sense interrupcions, aquestes empreses ja accedeixen a aquestes dades per elles mateixes i potencialment les utilitzen de maneres que ni tan sols podem detectar. Les lleis de privadesa no ens protegeixen: és impossible detectar infraccions quan s’emmagatzemen dades privades amb aquestes empreses.
Aquestes empreses de mitjans web generen beneficis mitjançant les nostres dades. El seu model de negoci facilita la publicitat. Els anunciants que treballen amb empreses de mitjans de comunicació web poden orientar-nos mitjançant una oferta pel nostre gènere, la nostra edat o ubicació, o fins i tot la nostra identitat personal. Aquestes empreses de mitjans web controlen els sistemes operatius dels nostres telèfons, ordinadors, els navegadors web que fem servir per fer banca i comunicacions. Poden activar un micròfon o una càmera en qualsevol moment mitjançant una actualització del programari. Sembla que estem perfectament d’acord amb les empreses que ja utilitzen les dades amb finalitats de lucre, realitzant anàlisis de dades sobre nosaltres i escollint quina versió d’un anunci probablement ens obligarà a comprar alguna cosa que no necessitem mentre interrompem la comunicació, investigació o entreteniment en què estem compromesos. Comencen a utilitzar les nostres dades per formar la intel·ligència artificial, utilitzant així el valor de la nostra informació i aplicant-la en altres llocs.
Mentre el públic tingui confiança en aquestes empreses, la quantitat d'informació i dades creixerà. És com un globus que s’infla de dades. És precari: es necessita una sola agulla per fer esclatar un globus. Per descomptat, un cop es produeixi l’introducció, la gent ja no confiarà en les empreses. Però hi ha tanta informació que fins i tot un sol esdeveniment pot ser molt lucratiu. És irresponsable que aquestes empreses no protegeixin la informació privada en cas d’atac als seus sistemes. No ens hem d’esperar gaire: l’apropiació de les dades dels usuaris és el nucli de moltes d’aquestes empreses. Per exemple, el fundador de Facebook va piratejar zones protegides de la xarxa informàtica de Harvard i va copiar imatges d’estudiants de dormitoris privats. Després els va utilitzar per crear un lloc web on els usuaris classificaven dos estudiants en funció de la seva calidesa ( * ).
La situació és cada vegada més perillosa perquè confiem en aquestes empreses perquè ens ofereixen resultats de cerca sense prejudicis i documents sense manipulacions. Si el poder de les empreses consumidores d’Internet continua creixent, ningú ni tan sols sabrà que va aparèixer el globus. Ja hi ha proves que les empreses consumidores d’Internet s’involucren en la política manipulant els resultats de la cerca ( * ), comprant empreses de mitjans ( * ) i patrocinadors polítics ( * , * ). Per tant, quan aparegui el globus, potser no hi haurà publicacions de notícies ni resultats de cerca al respecte.
Les empreses de mitjans web han guanyat centenars de milers de milions de dòlars en extreure valor de dades personals i protegides
Com a resultat del desenvolupament d'Internet durant els darrers 20 anys, s'ha reduït el nivell mitjà de contingut en línia, molts editors han deixat de treballar i tenim més publicitat que mai. La indústria de les revistes s'ha reduït un 20% només entre el 2005 i el 2011. El nombre d'empleats de les redaccions ha caigut un 40%. Tanmateix, tenim empreses de mitjans web que obtenen valoracions mesurades en centenars de milers de milions de dòlars. Les empreses de mitjans web ho van guanyar en gran part fent coincidir la publicitat amb el contingut pres de les empreses de mitjans o creat per voluntaris no remunerats, mentre que només retornaven una petita fracció d’aquests diners a aquells que van crear el contingut. Com va passar això?
Més amunt, he descrit com les empreses de mitjans web acumulen i extreuen valor de les nostres dades personals. Moltes d’aquestes pràctiques s’han desenvolupat abans amb Internet pública. Van ser els voluntaris, administradors web, els que van crear els primers llocs web. Els llocs web facilitaven la informació. El lloc web era propietat i marca, garantia de la reputació del contingut i les dades que s’hi trobaven. Els usuaris van marcar els llocs web que els agradaven perquè poguessin tornar a visitar-los més tard o van enviar per correu electrònic als creadors de llocs web amb suggeriments i comentaris. Alguns dels llocs web recopilaven principalment enllaços a altres llocs web i mantenien els enllaços actualitzats i curats.
En aquells dies, vaig estar al dia de les novetats en el camp seguint grups de notícies i visitant regularment llocs web clau que curaven la informació sobre un tema concret. Google va entrar a la imatge baixant tota Internet i indexant-la. Va ser una ganga faustiana per als administradors web: si impedien que Google rastrejés i fes servir les dades, els seus llocs web podrien languidir en la foscor. Però si permetessin rastrejar Google, també permetrien que Google fes una còpia de les pàgines i utilitzés la informació que hi figura per obtenir beneficis propis de Google. També va passar una altra cosa: el crèdit percebut per trobar informació va ser per a Google i ja no per als creadors dels llocs web.
Després d’uns anys mantenint el meu lloc web, ja no rebia gaire valor per aquest treball, de manera que he renunciat a mantenir les pàgines del meu lloc web i a curar enllaços. Això deu haver passat al voltant del 2005. Un nombre creixent d’editors de Viquipèdia renuncien als seus esforços impagats per mantenir la qualitat en la lluita contra el vandalisme o el contingut brossa ( * , * ). D'altra banda, els professionals del màrqueting segueixen tenint un incentiu per posar informació en línia que condueixi a vendes. Com a resultat de privar els col·laboradors del web obert de marca i crèdit, els resultats de la cerca a Google solen ser de pitjor qualitat.
Quan la cerca per Internet prenia gradualment el relleu dels llocs web, hi havia un àmbit on la propietat personal i la marca personal d’un escriptor encara estaven protegides: els blocs. Tot i que la cerca va donar resultats sobre un tema concret, es podria mantenir al dia seguint els blocs sobre temes d’interès. El programari lector RSS proporcionava una manera de mantenir subscripcions o adreces d'interès als blocs. La comunitat es va connectar a través dels comentaris a les publicacions del bloc. Els bloggers eren coneguts i s’hi van subscriure personalment.
Per desgràcia, sempre que hi hagi un recurs desprotegit en línia, algunes empreses d’arrencada s’hi instal·laran i colliran. Les eines de xarxes socials simplifiquen la compartició d’enllaços. Per tant, un influencer podria publicar fàcilment un enllaç a un article escrit per una altra persona dins del seu propi canal de xarxes socials. La conversa es va eliminar de la publicació del bloc i, en canvi, es va desenvolupar al feed de l'influenciador. Com a resultat, els articles escrits amb cura s’han convertit en un mer recurs per als influencers. Com a resultat, el nombre de blocs nous ha anat disminuint.
Les empreses de xarxes socials com Twitter i Facebook van reduir les barreres d’entrada fent tan fàcil referir-se al contingut d’altres persones que el grup d’influencers va ser un fenomen senzill d’enriquir-se: personalitats famoses dels mitjans convencionals també es van convertir en les personalitats més seguides a les xarxes socials. Les empreses de xarxes socials van utilitzar llavors les relacions i les comunitats socials i van començar a inserir la seva pròpia publicitat. D’aquesta manera, fins i tot les xarxes socials han començat a esvair-se. Part de l’augment del podcasting és la incapacitat de les xarxes socials d’interferir amb les subscripcions a podcasts mitjançant aplicacions especials ( * , * ). Però és només una qüestió de temps quan el podcasting s’agregarà.
Com falla la publicitat com a model de negoci per al periodisme?
Per obtenir ingressos amb contingut gratuït, els editors venien espais publicitaris per a anuncis publicitaris. Empreses de tecnologia publicitària com DoubleClick (posteriorment adquirida per Google) van vendre espai publicitari en nom dels editors a canvi d’una reducció dels ingressos. A causa de la manca de competència en tecnologia publicitària, la quota d'ingressos continua sent desfavorable per als editors. A més, l'abundant frau publicitari va suposar més de 7 milions de dòlars en ingressos destinats a estafadors en lloc de publicadors * ).
Com a resultat, la publicitat web no és gaire lucrativa: els ingressos que es poden generar amb la publicitat de pàgines web es mesuren en simples centaus per hora, mentre que els ingressos per subscripció de diaris i revistes es mesuraven fàcilment en dòlars per hora. Al mateix temps, el contingut en línia no està fonamentalment protegit a través dels drets d'autor convencionals. La creació de contingut imprès i fotografies, la recopilació d’enllaços a altres pàgines rellevants acaben sent un recurs obtingut pels motors de cerca, les xarxes socials i les granges de contingut que acaben extraient la major part del valor financer.
Per exemple, un motor de cerca n'extreurà el títol i el resum i els reutilitzarà a la seva pàgina amb els resultats de la cerca, però l'editor no participarà en ingressos publicitaris lucratius que es mostren a la pàgina de resultats de la cerca. Les xarxes socials reutilitzaran les fotos, els titulars i els resums de manera similar per crear un atractiu canal de notícies i, de la mateixa manera, no compartiran els ingressos publicitaris objectius amb els seus creadors. Una granja de continguts reutilitzarà el treball dur dels informes periodístics creant un article derivat per una fracció del cost, que es podrà publicar només minuts o fins i tot segons després de la publicació original.
Per augmentar els ingressos en aquest entorn, els editors han fet que la publicitat sigui cada vegada més obstructiva, erosionant la privadesa amb el seguiment, alentint la càrrega de la pàgina, augmentant la quantitat de dades consumides i escurçant la durada de la bateria. Això va fer que cada vegada més usuaris utilitzessin eines com ara bloquejadors d'anuncis ( * ), navegadors de bloqueig d’anuncis ( * , * ) i aplicacions de lectura fora de línia ( * , * ). Aquestes eines eliminen el contingut dels anuncis i, per tant, els publicadors d’ingressos. El navegador Chrome de Google té previst començar a bloquejar anuncis (presumiblement que no són de Google, consolidant encara més la seva quota de mercat ja dominant) el 2018 sota la pretensió d’usabilitat ( * ). Google i Facebook es dediquen a la censura amb la pretensió de lluitar contra les notícies falses ( * , * ), tot i que existeixen millors propostes ( * ).
L’èxit dels models de negoci de contingut de pagament i l’erosió continuada de la publicitat digital
Recentment m’he adonat que llegeixo cada vegada menys contingut web i que llegeixo més llibres electrònics. És cert que els articles web sovint són més curts i convenients, però crec que estalvio molt de temps llegint llibres electrònics ben escrits i ben escrits d’editors de bona reputació. Ni tan sols cal pagar molt per adquirir llibres electrònics: només es poden prestar o llogar a biblioteques públiques i botigues en línia que admetin préstecs. Les biblioteques públiques han invertit més del 6% del total del material en llibres electrònics.
Per què els llibres electrònics són millors que els articles web? Els llibres electrònics tenen un model de negoci millor que les pàgines web: quan es ven o es presta un llibre electrònic, els escriptors i els editors obtenen ingressos. Els ingressos permeten als escriptors investigar i escriure de qualitat. Els ingressos també permeten als editors fer selecció, edició, disseny i distribució de qualitat. Els ingressos són especialment importants en un moment en què la publicació de contingut de qualitat al web es basa cada vegada més en el voluntariat i no en la subsistència, i la subsistència és satisfer els anunciants o, més recentment, els patrocinadors. El contingut patrocinat o el model de publicitat nativa consisteix a presentar la publicitat com a contingut, de manera que els lectors pensen que estan llegint un article quan en realitat estan llegint un anunci publicitari.
Les empreses de mitjans web que han cobrat amb èxit pel contingut valen molt més. Financial Times s’ha venut per 1,3 milions de dòlars a Nikkei, amb una circulació de 1,3 milions. The Economist ha estat valorat en 1.500 milions de dòlars gràcies a la venda de la participació de Pearson, amb una xifra similar de 1,3 milions de subscriptors i que arriba als 11 milions de forma digital. Per tant, aquestes publicacions valen 1K $ per subscriptor de pagament. D’altra banda, els diaris que no restringeixen l’accés al seu contingut valen considerablement menys per client: el Washington Post es va vendre per 250 milions de dòlars amb una difusió pagada d’uns 400 mil, encara que l’abast digital sigui de 76 milions. El Boston Globe i els seus mitjans afiliats a Nova Anglaterra s’han venut per només 70 milions de dòlars amb un abast de 571.000.
Els models de negoci de pagament són tècnicament cars d’implementar per a diaris més petits. Però, encara més important, la direcció tem que l’augment del preu redueixi el nombre de lectors, que han estat mimats amb contingut gratuït. Així, mentre el Financial Times i The Economist van escollir el camí per mantenir-se independents financerament dels anunciants, la majoria de diaris i diaris nord-americans com The Guardian van escollir públics més grans, mentre continuaven reduint i reduint els costos.
El lliurament de contingut per part dels diaris nacionals ha provocat la desaparició de molts blocs, diaris més petits i revistes. Ara fins i tot aquests diaris nacionals estan amenaçats. Han esperat que el creixement de les audiències digitals condueixi a ingressos publicitaris creixents, utilitzant el model de lloguer d’espai al costat dels articles a les xarxes publicitàries digitals. Tot i això, les xarxes de publicitat digital consolidades com Facebook i Google són un fort adversari. Aquestes xarxes conviden els diaris a sindicar el seu contingut als resultats de la cerca de Google i a les notícies de Facebook a canvi d’una fracció dels ingressos publicitaris. Mentrestant, Google i Facebook poden jugar als preferits i contenir totes les dades dels clients.
Com es devalua el contingut mitjançant l’ús d’Internet com a eina de promoció
Potser la caiguda més dramàtica d’una indústria de contingut ha passat per la música. Entre 1996 i 2014, el 75% dels ingressos musicals mundials es van evaporar, passant de 60 milions de dòlars a 15 milions de dòlars ( * ). Els ingressos anuals per càpita als Estats Units van caure un 67% a 26 dòlars entre 1999 i 2014 ( * ). El nombre d’artistes musicals a temps complet va caure un 42% entre el 2015 i el 2000 als EUA ( * ). Un nord-americà mitjà continua passant més de 4 hores diàries escoltant música: això suposa menys de 0,02 dòlars per hora de música, i només una fracció d’això es destina al seu creador.
La font d’ingressos per a la música que més creix és la transmissió digital. El model de negoci de la transmissió digital es basa encara en la ràdio que pagava una quantitat relativament insignificant a canvi de crear exposició a la música. No obstant això, la transmissió digital ofereix milions de canals en lloc de potser una dotzena que existien quan es va crear el model de negoci. Amb la ràdio antiga, no es podia escollir què escoltar i havia de comprar el disc per poder escoltar una cançó arbitràriament. Però els serveis de transmissió digital ofereixen aquesta capacitat, tot i que només paguen a l'artista la quantitat que faria una emissora de ràdio. Diversos artistes han optat per deixar de banda els serveis de transmissió ( * ), tot i que és difícil fer-ho ( * ). A més, els músics independents es troben en una posició desavantatjosa i reben fins a 10 vegades menys diners per obra que els grans editors de música, que sovint posseeixen participacions en serveis de transmissió de música digital.
Tot i això, en el gran esquema de les coses, les empreses de música en streaming digital no són les culpables de la caiguda de la indústria musical. Segueixen intentant cobrar l’accés a la música amb un model de subscripció a la carta, tot regalant contingut de forma gratuïta combinat amb publicitat. El problema real és el model compatible amb els anuncis: si un lloc web o una aplicació ofereixen música de forma gratuïta amb publicitat opcional a tothom en quantitats il·limitades, és molt difícil convèncer els clients de comprar-lo. Amb la naturalesa humana tal com és, els clients desitgen buscar l’opció més barata. I l’epítome de l’opció més barata d’aquests dies és YouTube.
YouTube té més de mil milions d’usuaris que miren milions d’hores de vídeo al dia ( * ), i va generar més de 4 milions de dòlars en ingressos publicitaris el 2015, però només ha pagat uns 2 milions de dòlars als titulars de drets durant la dècada del 2007 fins al juliol del 2016. El terme de cerca més popular de YouTube és la música. Els ingressos són només una petita part del valor generat per a Google: hi ha bona voluntat i dades generades. La bona voluntat és el valor de marca generat per YouTube en regalar contingut. És una altra part del benefici de l’empresa i això no es mesura en els càlculs de la quota d’ingressos. Les dades generades permeten a Google crear perfils de visualització detallats per als usuaris que els permetin optimitzar els anuncis. YouTube és gratuït, mentre que, alhora, la gent està perfectament encantada de pagar una beguda, un àpat, un viatge en taxi o unes vacances.
Les formes principals d’obtenir ingressos del contingut actualment són el model de subscripció. Com funciona això? Un subscriptor paga una quota fixa cada mes i rebia accés il·limitat al contingut. Alguns exemples d’això són Netflix per a vídeo i Spotify per a música. S’assembla a un bufet que es pot menjar: un pagament fix per una quantitat il·limitada d’aliments. Sembla atractiu, però, perquè funcioni, hi ha un nombre reduït d’elements d’alta qualitat i una gran quantitat de contingut de farciment econòmic. Netflix proporciona un compte de prova, ja que el vídeo d'alta qualitat encara escasseja en línia, però Spotify ha de competir amb YouTube proporcionant un nivell gratuït de publicitat. Mentre YouTube pugui proporcionar contingut lliurement, només una minoria del mercat potencial estarà disposat a pagar un suplement. Per què un estudiant pagaria 10 dòlars per un àlbum si pot obtenir una subscripció il·limitada a Spotify per menys de 5 dòlars al mes? Una altra consideració per al titular dels drets de contingut: només tenen una quantitat limitada d’informació sobre el que està passant amb el seu contingut, la informació es retarda i és difícil confiar i auditar el que obtenen.
Els llocs web de notícies han provat el model mesurat, on el nivell publicitari només inclou un nombre limitat d’articles que es poden llegir. Potser aquest model també apareixerà a la música. Però el problema fonamental és que els articles encara es tracten fonamentalment com a gratuïts i que els mitjans de comunicació continuen valorant el seu paper editorial tot i que el paper editorial s’ha transferit en gran part als curadors de xarxes socials que fan ús de la matèria primera d’articles de baix cost.
Les subscripcions s’han vist com la solució per a la monetització de contingut en línia. Tot i això, al mateix temps, els restaurants on es pot menjar són una minoria minúscula de tots els restaurants. Les subscripcions no inclouran contingut superior sense pagament addicional. La selecció del que és lliure i del que no serà intrínsecament subjectiva i costosa de negociar. Mentrestant, sempre que hi hagi una gran varietat de contingut disponible de forma gratuïta. L’amplia accessibilitat d’una gran quantitat de contingut a Spotify fa que sigui difícil per a grups i discogràfics oferir descàrregues digitals de la seva música. Ja, el model d'Apple iTunes de vendre singles a un preu uniforme, a més dels àlbums, va fer que sigui molt més barat muntar un àlbum format per temes excepcionals. El model de subscripció és només el següent pas en aquesta direcció. El model publicitari és un salt a zero. Aquesta competència de preus està liderant la indústria en una espiral descendent que en última instància redueix la creativitat.
Com es beneficien algunes empreses de la retòrica del contingut gratuït i com les esperances dels creadors de contingut no es concreten.
Amb Internet, ambdues barreres van caure: la fragmentació de les jurisdiccions digitals entre centenars de geografies i la manca de capacitat tècnica judicial i de les forces de l’ordre van provocar que es vulneressin les lleis sobre drets d’autor periòdicament. La facilitat de còpia o modificacions elimina la inversió i el retard que anteriorment existien per als operadors físics. Finalment, les empreses de mitjans web han pressionat amb èxit contra la reforma de les lleis que limitarien o impedirien l’aplicació efectiva dels drets d’autor ( * ) tot i que això sigui tècnicament factible, mentre que passiva agressivament en dificulta l’ús ( * , * ). Per tant, de moment, el marc DMCA de l’època fosca d’Internet (1998) es manté tal com és, amb totes les limitacions ( * , * ).
Qui pretengui alliberar contingut d’aquest sistema, juga el paper d’un aparent Robin Hood i obté el crèdit, l’atenció i els recursos. Aquells que faciliten la pirateria il·legal es van fer extremadament rics, com Kim Dotcom ( * ), o políticament poderós, com el fundador de Pirate Bay, Peter Sunde ( * ). En alguns casos, empreses que infringeixen els drets d'autor de manera particularment flagrant, com ara el pioner de la pirateria musical Napster ( * ) o MegaUpload de Kim Dotcom ( * ) si que tanca. Però hi ha poques repercussions personals per als agents: el cofundador de Napster, Sean Parker, va ajudar posteriorment a iniciar Facebook com a president fundador i ara és multimilionari ( * ).
Hi ha una clara desunió entre els creadors pel que fa al paper dels drets d'autor. Els que creen també consumeixen i consumeixen més que la majoria d’altres, de manera que tenir accés gratuït és força atractiu. Per justificar-ho, estan molt contents de compartir lliurement la seva feina amb els altres, dedicant-se a una economia de regal personal. Els creadors sovint basen el seu treball en creacions d’altres, remesclant-ne i inspirant-se, però les pràctiques de llicència rígides dificulten l’obtenció dels permisos formals. La manca de transparència i els contractes unilaterals a les indústries editorials creen una alienació entre creadors i editors. Com a resultat, molts creadors volen revisar les lleis de copyright, sovint suprimint-les del tot. Tanmateix, el rebuig dels drets dels creadors és curt de vista. Aquest canvi beneficiaria principalment intermediaris com ara els mitjans d’Internet i les empreses de cerca. I aquestes empreses són les que patrocinen organitzacions de grups de reflexió i esforços de base que critiquen els drets d'autor i financen grups de pressió que defensen la limitació dels drets d'autor. Amb aquests esforços i amb l’adopció d’una mentalitat de contingut gratuïta, només són possibles els models publicitaris.
Els creadors també han estat molt disposats a oferir accés gratuït a tothom per descobrir-los i desenvolupar-ne un. És una estratègia que funcionava bastant bé als primers dies d’Internet quan hi havia una comunitat forta, una manca relativa de contingut i vies de funcionament que encara funcionaven. Però en els més de deu anys que existeix YouTube, no es va llançar ni un àlbum més venut a YouTube, i la majoria d’artistes encara es descobreixen i es llancen a través de les xarxes industrials existents.
S'ha esperat que la música gratuïta augmentés l'assistència als concerts. Tanmateix, si bé els ingressos totals de la música enregistrada als Estats Units van desaparèixer entre 13 i 1999 milions de dòlars (en dòlars corregits per la inflació) entre els anys 1999 i 2014, els ingressos per concerts en directe només van augmentar en 4,1 milions de dòlars en aquest mateix període: per omplir la bretxa, fins i tot triplicant els directes els ingressos per concerts no serien suficients ( * , * ). Per tant, la competència per l’atenció en donar contingut només ha devaluat la música.
Una altra esperança ha estat que els fans donessin. Tot i això, l’únic resultat és un fracàs comercial continuat del model de donació ( * ). Quan es percep que la música és gratuïta i quan es comparteix es preocupa i el 18% dels joves nord-americans creu que és acceptable penjar contingut a llocs web pirates ( * ): Simplement no s’atribueix cap valor al contingut, independentment de l’esforç que s’hi hagi fet. Quan el govern garanteix la protecció de la propietat física, per què la propietat intel·lectual no hauria de tenir el mateix? Què fa que un propietari mereixi més la protecció del govern de la seva inversió i propietat que un científic, un periodista o un artista? I per què no passar del model d’arrendaments d’apartaments i propietats a les donacions voluntàries als propietaris per part dels okupes?
En resum, amb l'adopció d'Internet, la protecció del contingut s'ha debilitat. No és que la gent no estigui disposada a pagar per un bon contingut: l’èxit d’iTunes, Netflix, Amazon i molts altres exemples ja ho han demostrat sense cap mena de dubte. Els creadors han comprovat l’enganyós optimisme que el fet de regalar contingut farà créixer el seu públic. A més, les solucions de comerç electrònic de contingut propietari han limitat els drets tradicionals dels compradors de contingut, de manera que els creadors de contingut han intentat compensar cedint contingut. Com a resultat, el valor del contingut s’ha devaluat i encara és difícil trobar públic. Són els creadors de contingut els que subvencionen aquest cicle viciós de contingut que condueix a una reducció sense precedents de les indústries de creació de contingut.
La importància d’insistir en un preu del contingut
Es necessiten molts anys d’estudi per poder produir música. Després es necessita molta feina per crear una bona obra. Finalment, es necessiten molts esforços i recursos per establir el reconeixement d’un single o d’un àlbum, de manera que pugui superar el rebombori de la mediocritat i trobar el seu públic. Després d'això, pràcticament no costa lliurar el contingut a través d'Internet. El cost del contingut no és el cost de l’enviament, sinó el cost de la creació. Els creadors esperen recuperar el cost de la creació carregant el lliurament.
No és massa diferent perquè un agricultor adquireixi i esborri la terra, l’enriqueixi, seleccioneu llavors, planti un pomer, l’alimenti fins a la maduresa i, a continuació, el protegeixi de les plagues. Un cop les pomes estan madures, és molt poca feina recollir-les. Però això ignora la gran quantitat de temps i esforç que calia dedicar a aquestes pomes abans. Les societats que no protegeixen la inversió dels agricultors acaben en la pobresa, ja que els agricultors deixen de treballar la terra. Això comença a passar a Internet.
La solució a aquest problema és la creació d’un nou tipus de regles per a la protecció dels creadors de contingut. La Declaració Universal dels Drets Humans estableix ( * ): Tota persona té dret a la protecció dels interessos morals i materials resultants de qualsevol producció científica, literària o artística de la qual sigui autor. La Constitució dels Estats Units estableix ( * ): El Congrés tindrà el poder [...]
Promoure el progrés de la ciència i les arts útils, assegurant per autors i inventors per un temps limitat el dret exclusiu als seus respectius escrits i descobriments; Els drets d'autor s'han desenvolupat a principis del segle XVIII i es van estendre a finals del segle XIX. Aquestes lleis necessiten una actualització molt important per a l’actual Internet. A més, per corregir les anomalies de les darreres dues dècades, els creadors de contingut i el públic en general mereixen una part del valor que han estat capturats injustament per les empreses de mitjans web.
Els editors, els autors, les empreses productores de cinema i molts altres propietaris de propietat intel·lectual es troben en una posició feble en comparació amb la concentració d’Apple, Amazon, Google i un nombre reduït d’empreses de consumidors de mitjans web que controlen el comerç i les tecnologies de protecció de drets. Aquestes empreses també gasten enormes quantitats de diners per fer pressió, Google va gastar 450 milions de dòlars entre el 2015 i el 2016 només a la UE ( * ). És només després que els estàndards protegeixin realment els autors, els creadors i els comissaris, però també permetran una major obertura i competència entre els serveis basats en contingut i dades fora del domini públic.
El que es necessita és un model regit per estàndards que permeti als titulars de drets de contingut controlar i fer complir el cost d’adquirir una llicència del contingut. El cost d’aquesta llicència ha de ser clar i hauria de ser vàlid per a tothom, independentment del model de negoci, ja sigui publicitat o adquisició. Amb això, les empreses de mitjans poden desenvolupar noves ofertes innovadores per als usuaris, mentre que les llicències amb un preu clar garanteixen que la competència estigui en la qualitat de les ofertes i no mitjançant ofertes de contingut. Aleshores es complirà el somni de la biblioteca universal d’Internet, on qualsevol obra sigui accessible a un preu just, sense paquets ni barreres il·lògiques.
3. No protegir el contingut
L'obsolescència del copyright amb la tecnologia avançada
En el passat, el contingut s’empaquetava en llibres i cintes de vídeo, posteriorment en DVD. Es van comprar i vendre objectes físics, els transportistes, tot i que el valor estava en el contingut mateix. Els transportistes es podrien distribuir, venuts per diversos proveïdors competidors a diferents botigues. L'escassetat de proveïdors i la protecció de la legislació sobre drets d'autor van garantir que l'accés al contingut es valorés i es valorés. A més del copyright, la demora i la considerable inversió necessària per a la producció i distribució d’un transportista il·lícit van protegir el contingut subjacent.
Els suports físics eren molt difícils de copiar, els suports magnètics com els cassets d’àudio simplificaven la còpia, però la qualitat de la còpia era inferior, però amb la transició a suports digitals, la còpia és perfecta. La indústria del contingut va intentar desenvolupar tecnologies de protecció de còpia digital i gestió de drets digitals (DRM). Tot i que eviten l’ús compartit casual fins a cert punt, també impedeixen comportaments als quals les persones estaven acostumades amb mitjans físics, com ara la creació de biblioteques privades permanents, la creació de còpies de seguretat, el préstec als amics, la possibilitat d’utilitzar diferents dispositius per consumir contingut. El DRM només s’aplica al contingut comercial, però no protegeix les nostres dades personals i molts altres tipus de contingut i dades. Però l’error més important del DRM és que és fonamentalment inadequat: la protecció sempre es pot trencar i la còpia d’arrencada es pot carregar a Internet.
Els efectes no desitjats de les tecnologies de gestió de drets digitals
Les empreses de mitjans van entendre que amb les tecnologies digitals es pot copiar el contingut digital amb més facilitat que mai. Van buscar protecció per als seus productes de contingut digital mitjançant tecnologies DRM. La implementació d’un sistema DRM és difícil: requereix una integració de baix nivell amb el sistema operatiu, la possibilitat d’oferir una experiència de compra positiva als consumidors finals, així com la capacitat empresarial de mantenir associacions amb els titulars de drets de contingut. Com a resultat, poques empreses tenien els recursos per desenvolupar DRM: Apple, Amazon, Google, Adobe i Microsoft. Aquestes empreses es trobaven en una posició poderosa i van intentar aprofitar-ho.
Per exemple, quan els llibres electrònics eren una novetat, vaig comprar un Kindle per llegir-los. Per obtenir un llibre electrònic, hauria d’utilitzar un ordinador per comprar-lo des d’un lloc web. Kindle va permetre transferir els llibres sense fils. Abans, un llibre electrònic es transferia al lector amb un cable USB: una cosa complexa per a moltes persones, que requereix un programari especial per executar-se a l’ordinador. Va ser l’època de Kindle i Nook que només les grans empreses poden aconseguir: requeria 1) construir un dispositiu de maquinari 2) crear programari personalitzat 3) adquirir el contingut de diversos editors 4) llançar i donar suport a milions de clients. Va trigar un Apple a llançar l’iPhone. Va trigar un Microsoft a llançar Windows. Barnes & Noble va trigar a llançar Nook i Amazon a desenvolupar el Kindle.
Adobe i Microsoft van intentar desenvolupar tecnologies d’ús general que havien d’utilitzar altres botigues. Es tracta d’un problema més difícil i la tecnologia DRM d’eBook d’Adobe ha demostrat que no és molt fàcil d’utilitzar. En conseqüència, ara el 75% de totes les vendes de llibres electrònics es produeixen només a través d’una empresa, Amazon. Amazon no ha de suportar estàndards oberts ( * ): un client no pot llegir el llibre comprat en un dispositiu o amb un programari que no és propi d’Amazon ( * ). Això limita la innovació en la tecnologia de lectura de llibres electrònics. A diferència dels llibres en paper, és molt difícil compartir legalment la biblioteca amb els altres. Totes les compres estan bloquejades en un compte d’Amazon, a mercè de l’empresa que opera el servei ( * ) I Amazon pot fins i tot eliminar arbitràriament les compres de les biblioteques dels clients ( * ).
Empitjora: Amazon controla els preus, la selecció ( * ), i l’experiència de lectura, i controla cada visualització de pàgina individual de cada lector. Amazon utilitza el preu com el seu principal avantatge competitiu respecte a la resta de minoristes i té antecedents per expulsar els competidors del negoci ( * ) mitjançant preus depredadors ( * ), que es pot permetre per la seva mida ( * , * ). Amazon ha començat a reduir els pagaments als autors basant-se en el control de les aplicacions de lectura de llibres electrònics ( * ).
Fins i tot, Amazon va iniciar la seva pròpia unitat editorial ( * ). Altres editors poden comprar espai publicitari a Amazon per promocionar els seus productes. Però Amazon pot incloure els seus propis llibres a la pàgina de destinació o incloure’ls en recomanacions de productes automatitzades. Amb les dades de cerca, poden prioritzar quins llibres publiquen. El lideratge d’Amazon controla ara els principals mitjans informatius nacionals ( * ) i ara s'està expandint a l'educació ( * ). Irònicament, el sistema judicial va percebre Amazon com un subaltern quan els editors van intentar desenvolupar un model de preus d’agència per a llibres electrònics ( * ).
Com a resultat de la cerca de protecció de contingut per part de les empreses de mitjans de comunicació, un nombre molt reduït d’empreses tecnològiques han desenvolupat una quota important del mercat de mitjans de pagament: Amazon, Apple, Netflix i Google. Aquestes empreses participen en la política i tenen una capacitat considerable d’afectar els preus, la presentació i l’accés al contingut de centenars de milions de persones. Hi ha molt pocs controls sobre què poden fer o no aquestes empreses i, amb el seu creixement i degradació del periodisme, cada vegada és més difícil controlar-les i regular-les. Es necessita un enfocament millor que el DRM.
Actualment prefereixo llegir llibres electrònics al meu telèfon intel·ligent o a una tauleta estàndard: les pàgines es tornen més ràpides i no necessito portar cap altre dispositiu. De fet, més del 80% dels telèfons mòbils nord-americans que es venen actualment són telèfons intel·ligents. He estat fent servir diverses aplicacions diferents per llegir els meus llibres. Alguns d’ells són aplicacions web que ni tan sols requereixen una instal·lació. Com que un llibre electrònic no és tècnicament diferent a una pàgina web desada, no cal disposar de botigues especials de llibres electrònics ni de dispositius de lectura de marca de botiga. Els llibres electrònics s’han convertit en una tecnologia d’Internet. És l’època de Linux i Android, no de Windows. Hi ha moltes menys barreres d’entrada per als editors nous.
El paper de les biblioteques per fer que el contingut sigui assequible i accessible
Per a aquells que no es poden permetre el luxe de comprar llibres electrònics, ara és cada vegada més possible demanar prestat llibres electrònics a les biblioteques públiques de forma gratuïta. Les biblioteques s’estan transformant a partir de guardar el paper en conservadors de publicacions. Les biblioteques protegeixen els drets dels editors i dels autors, comprant llibres electrònics amb fons proporcionats pel públic, pels membres i pels donants, per fer que la informació verificada i d’alta qualitat estigui disponible per a nens, estudiants i altres.
Una gran part de la informació, el coneixement i l’entreteniment de la humanitat encara no estan fàcilment disponibles en línia. Hi ha llibres meravellosos que només es troben a les biblioteques, fascinants materials i enregistraments de vídeo només als arxius, dibuixos animats per a nens només disponibles en DVD, representacions només accessibles en llocs metropolitans rars i costosos, conferències que només tenen lloc a determinades universitats. Per què aquests materials no són accessibles a ningú en línia?
No és només que la digitalització del contingut físic en forma digital costa diners, sinó que les entrades, les matrícules i els llibres físics ajuden a pagar la creació d’aquests materials. De fet, els creadors d’aquests materials tenen la por justificada que un cop digitalitzat el contingut, la còpia il·legal o la pirateria els privin de la major part dels seus ingressos, tal com ha passat amb la música. Quan està disponible, sol estar disponible durant un període limitat de temps des d’una única font. Aquest model de llicència és molt similar al model d’emissió, on el comprador de la llicència paga una quantitat fixa per endavant. Aquestes ofertes de llicències solen ser viables només per a una selecció limitada d'obres que es promocionen àmpliament. No seria assequible que es creés una biblioteca completa de contingut mitjançant llicències de difusió.
En resum, hi haurà més contingut disponible quan s’actualitzin les pràctiques de protecció i llicències per a l’era d’Internet. En lloc d'intentar mantenir les pràctiques de la indústria editorial i de la difusió, cal desenvolupar un nou paradigma de llicències de dades. Les dades no es mantenen soles, però depenen del que se sap, de la seva reputació, qualitat, origen. En aquest sentit, el següent capítol examinarà el paper de l'intermediari.
4. Protecció de l'intermediari
Com es desenvolupen i es descobreixen els productes?
Els creadors dediquen el seu amor i cura a produir quelcom de qualitat, ja sigui un llibre, una cançó, una pel·lícula o un producte físic. Celebrem els creadors pels seus èxits individuals, però, en realitat, els creadors no arriben molt lluny sense un equip. Un requisit previ per a un producte de qualitat és formar el creador i ajudar-lo a desenvolupar les habilitats. Aleshores, el creador necessita col·laboradors i finançament per crear un producte d’alta qualitat. I, finalment, cal comprovar el producte, certificar-lo, presentar-lo al públic i després distribuir-lo. Aquesta última etapa sovint es descarta com a màrqueting, però és molt important. De fet, la distribució del producte en si mateix forma part de la creació.
Tot i que el creador està íntimament familiaritzat amb el producte i les seves qualitats, inicialment un client no en sap res. La tasca del comissari és crear un pont entre el client i els productes. Els clients tenen les seves pròpies motivacions, problemes i interessos. Un comissari busca comprendre l’estat d’ànim dels clients i presentar els productes disponibles perquè el seu valor quedi clar per al client i presentar-los d’una manera que permeti al client explorar i seleccionar. A més, el comissari vol protegir el client de baixa qualitat i alt preu. Finalment, el comissari manté una relació a llarg termini amb el client, ja que és estrany que un client mantingui relacions sòlides amb el creador de cada producte.
La feina de botiguer o comerciant inclou la tasca de conservador. Per gestionar el negoci d’una botiga també cal adquirir, emmagatzemar, mostrar i protegir la mercaderia, gestionar la comptabilitat, fer pagaments i gestionar queixes, devolucions i reembossaments. Amb tota aquesta complexitat, es pot obviar fàcilment el paper de comissariat: sovint hem trobat un ajudant de botiga que sabia poc sobre els productes que venia.
Amazon no ha de crear un entorn agradable per a una llibreria ni compta amb personal per orientar els clients de la llibreria. Amazon no ha de mostrar productes i deixar que els clients provin productes nous. Però Amazon es beneficia de fer-ho a les botigues de maó. Un comprador pot gaudir de les seleccions seleccionades en una botiga física. Un cop el client descobreix un producte, pot anar a Amazon i buscar el producte que ja coneix. Amb l’escala d’Amazon, és difícil per a la majoria de curadors o minoristes de maons competir amb el cost. Aquesta pràctica es coneix com showrooming.
De fet, una botiga és una barreja entre un magatzem i un showroom o una galeria. Els clients poden explorar productes i demanar recomanacions als empleats de la botiga. Si hi ha algun problema amb el producte, la botiga proporciona garantia i devolucions. Oferir recomanacions i permetre al client explorar els productes és car. Quan les botigues no proporcionen aquest servei, l’editor ha de comercialitzar els productes mitjançant difusió. Tot i que això no és un problema per a productes de consum com la pasta de dents, és un problema molt més significatiu amb productes de petit volum, com ara llibres i moda. Per això, les botigues tenen un paper important en el descobriment. Tenen un paper similar als museus, ja que creen col·leccions seleccionades de productes. Els turistes viatgen lluny per passar temps visitant districtes comercials plens de botigues.
D’altra banda, les botigues en línia com Amazon són l’equivalent a un magatzem: és difícil descobrir res de nou tret que sàpiga exactament el que busca. Amazon i iTunes proporcionen una interfície d'usuari que ha canviat molt poc de la patent de la botiga d'autoservei de Clarence Saunders de 1916. La patent de Saunders proposa que els clients passegin per una botiga, recopilin productes per comprar als prestatges i els posin al carretó, pagant a la caixa. Diversos dispositius, com els torniquets de sentit únic, van evitar el robatori. Abans, un client demanava un article a un botiguer de l’altra banda d’un taulell. Aquest concepte es va imitar ràpidament a tota la indústria.
Els minoristes en línia estan fomentant el show-rooming i intentant robar els esforços dels comissaris, sense donar-los reconeixement ni compensació. Per exemple, Amazon va introduir l'aplicació Amazon Shopping el 2011. Un client pot utilitzar aquesta aplicació per escanejar el codi de barres del producte i comprar-lo a un preu inferior a Amazon en línia ( * ). La botiga va haver de pagar per atraure el client, emmagatzemar els productes, deixar que els clients navegessin en un entorn agradable i treballessin per adaptar-los al client. Ara la botiga es troba privada d’ingressos i la comunitat local es troba privada d’impostos sobre les vendes i posteriorment privada de les botigues minoristes que deixin de funcionar.
Durant les darreres dues dècades, el cercle de comissaris s’ha reduït. El nombre de llibreries ha caigut de més de 38.500 el 2004 a menys de 25.000 el 2016, una disminució del 36% ( * ). El nombre de botigues de discos independents ha caigut de més de 3.300 el 2003 a menys de 1.600 el 2013, amb una disminució del 52% ( * ). Es preveu que el nombre d’entrades de pel·lícules venudes passarà d’1,6 milions el 2003 a 1,0 milions el 2016, una disminució del 36% ( * ).
A mesura que aquests comissaris s’esvaeixen, els èxits comercialitzats en massa i les llistes de best-sellers comencen a dominar les vendes. En el passat, els comissaris solien habilitar la classe mitjana de contingut de qualitat. Aquest contingut no es comercialitzava en massa, però encara estava àmpliament disponible a través dels cinemes, de les ressenyes i de les botigues. Allà, el contingut va ser recollit pels entusiastes que després el van recomanar i li van donar una distribució suficient perquè els productes fossin viables financerament. Però ara, molt de contingut ja no és tan viable com abans ( * , * ). Els grans èxits són cada vegada més grans que mai: l’estiu del 2016 de les 100 millors cançons que giren a Pandora, 20 pertanyien a Drake segons el gràfic Pandora Top Spins ( * ).
Molts minoristes responen al problema del showrooming. No volen portar productes on no ofereixin el millor preu. Semblen ser el minorista exclusiu de productes, de vegades a través de productes personalitzats o a través de marques de botigues. Ja podem veure ofertes en què determinades pel·lícules o programes de televisió només són accessibles a través d’una de les botigues. És una situació frustrant per als consumidors, que de vegades es veuen obligats a adquirir tota una subscripció mensual només per veure un programa o escoltar un àlbum. Amb els productes digitals, el contingut és fonamentalment el mateix independentment de la font, i el més raonable seria fixar el preu i permetre a diferents minoristes competir en la qualitat de la conservació i el lliurament.
Mentrestant, fabricants de primer nivell, com Apple, obren les seves pròpies botigues, en part, també en resposta a la caiguda de la capacitat de comercialització dels minoristes. Molts editors també ho han provat, però els resultats han estat una mica barrejats. El màrqueting digital és car si el valor de per vida del client és inferior a 100 dòlars. Tot i que un editor sap seleccionar i produir contingut de qualitat, la seva competència bàsica no és crear un entorn de llibreria. A més, els minoristes no volen ajudar els clients a descobrir productes només perquè després es comprin directament al proveïdor. Alguns editors s’esforcen per garantir la seva imparcialitat respecte a tots els seus minoristes.
La desaparició del revisor
Una gran part de la conservació dels productes la fan els nostres amics. Compren productes i els proven i els recomanen a altres persones. Els primers adoptants, a què Malcolm Gladwell es refereix com a mavens al seu llibre The Tipping Point, poden gastar molt de temps i diners en mantenir-se per davant dels altres per saber què és el millor. Però es tracta d’actes de voluntariat, no de treball professional remunerat. Poques persones es poden permetre el luxe de desenvolupar una autèntica experiència en productes. Els revisors professionals de l’època més àmplia eren empleats per revistes i diaris, que tenien els recursos per avaluar sistemàticament una àmplia selecció de productes i crear ressenyes d’alta qualitat.
Internet ha facilitat la publicació de tothom. Tot i que aquestes ressenyes són econòmiques i abundants, els revisors voluntaris normalment no tenen molta experiència en el producte ni en les tècniques d’avaluació. El treball dels revisors professionals també és utilitzat pels agregadors de revisions com Metacritic o Rotten Tomatoes sense compensació per crear agregacions que després s’ofereixen en línia als clients finals. Alguns dels agregadors de revisions més grans no tenen cap dubte sobre el robatori de dades sense acreditar ( * ). Empreses de comerç electrònic com Amazon sol·liciten ressenyes de productes dels seus clients, sense oferir cap compensació i desprofessionalitzant les revisions.
Com a resultat, hi ha una quantitat creixent de ressenyes poc fiables i enganyoses ( * ) I els clients han de dedicar una quantitat creixent de temps a investigar. Les llistes de best-sellers poden ser fàcilment manipulades pels grans editors que tenen recursos per comprar simplement els seus propis productes. Els influents de les xarxes socials poden aprofitar els seus seguidors per demanar ressenyes, opinions i puntuacions positives per ajudar a augmentar les seves puntuacions. Com que els clients confien en aquestes llistes i recomanacions, una compra falsa inicial serà seguida de compres reals, de manera que aquestes accions manipulatives poden ser altament rendibles ( * ).
Les comunitats de revisió reuneixen entusiastes i experts que col·laboren per desenvolupar la seva experiència en un tema concret, igual que les comunitats acadèmiques i de pirates informàtics. La comunitat proporciona una recompensa per compartir, però també la revisió per parells que desaconsella la falsificació i l’engany en les ressenyes. Com a resultat d'això, combinat amb l'actitud de donar ressenyes al públic en general, els llocs web que reuneixen les comunitats són objectius d'adquisició atractius. Amazon ha adquirit una comunitat de revisors de llibres GoodReads, així com la base de dades de pel·lícules IMDB ( * , * ). Per tant, els revisors que pensaven que oferien el seu treball a la comunitat, només han donat el seu treball a les empreses que van acollir les comunitats. Van ser aquestes empreses les que van rebre els diners dels adquirents sense haver de compensar els contribuents. El treball dels col·laboradors i les seves connexions socials ara són propietat efectiva d’Amazon.
Automatització de recomanacions
Les empreses de mitjans de comunicació d’Internet creuen que aviat els comentaris i revisors seran substituïts per sistemes d’intel·ligència artificial i de recomanació. Aquestes recomanacions automatitzades fan servir les dades que voluntàriament enviem sobre allò que ens agrada o no. Per exemple, a qui li agraden diverses pel·lícules d'acció, se li pot recomanar altres pel·lícules d'acció. La tecnologia va ser iniciada per Netflix, que es va adonar que el màrqueting condueix la gent a veure pel·lícules recents de gran èxit comercialitzades, però els va costar comprar un nombre tan gran de DVD. Per tant, Netflix intenta convèncer els seus clients mitjançant recomanacions per demanar una pel·lícula més antiga i barata que encara els agradaria. Això s’ha demostrat molt rendible per a Netflix i li ha donat un avantatge clau respecte a altres empreses de lloguer de DVD.
Quan Amazon s’adona que estem considerant un producte concret, enumera altres productes que es compraven amb freqüència junt amb ell. Per exemple, si mireu la pàgina del producte Guerra i pau de Tolstoi a Amazon, també se us proposaran altres clàssics russos. L’objectiu d’Amazon és augmentar el nombre de vendes, tot minimitzant l’esforç humà de curació.
Aquesta automatització sembla convenient, però hi ha problemes importants. La conservació de la qualitat sovint consisteix en exposar un visitant a noves experiències, de manera que desenvolupin una perspectiva més àmplia. D’altra banda, els sistemes de recomanació semblen atraure un client més desconfiat cada vegada més a dins del forat del conill que hauria pogut arrossegar. Per exemple, a algú que va comprar un llibre polític de dretes només se li van recomanar més llibres de dretes i a algú que ha comprat un llibre d’esquerres se li va recomanar encara més llibres d’esquerres, segons la investigació sobre les recomanacions d’Amazon ( * ). Això pot conduir a una perillosa polarització política, creant una profunda fractura en la societat.
Un altre problema d’aquest tipus de recomanacions és que ningú encara no ha comprat productes nous. Per tant, un fabricant amb un gran pressupost de màrqueting pot pagar a la gent per comprar el producte i, per tant, omplir els sistemes de recomanació. De manera irònica, Amazon també ofereix als seus proveïdors l’opció de comprar publicitat a amazon.com ( * ). El mercat de la publicitat digital està molt centralitzat amb Google i Facebook que controlen gairebé el 50% dels dòlars de la publicitat digital als EUA el 2016 ( * ). Però no hi ha cap incentiu econòmic perquè un primer adoptant o un descobridor d’un producte d’aquest tipus es beneficiï d’ajudar a difondre un producte de qualitat, tret d’una economia de reputació no monetària.
Aleks Jakulin és cofundador i president de Ganxy .
