3r Ward. Jessica Holsey deixava l'oficina de la seva empresa de subministraments per a esdeveniments sostenibles, Susty Party, dimarts passat a la nit quan va notar un gran grup de persones fumant i bevent al passadís davanter. Des que el seu negoci va llogar un espai de coworking a la segona planta del 3r Ward, la incubadora de Brooklyn studio studio-cum-teaching-space-cum-design, la vista no estava tan fora de lloc com podria haver estat en una llei de Midtown. ferm, però l’eixam de gent encara era inusual durant una setmana. Em van preguntar si havia sentit a dir que el tercer Ward anava a tancar-se a mitjanit, va dir Holsey a The New York Braganca. Ja eren les 9 del vespre.
La senyora Holsey va fer una trucada frenètica a la seva cofundadora, Emily Doubilet, encara al pis de dalt, per informar-la de la notícia. Ella va dir alguna cosa com: ‘Ha mort, s’ha acabat, ens hem de moure. Ara.
Actualment, Susty Party corre cap a la presentació d’una nova línia de productes que inclourà el primer estovalles compostables bioplàstics fabricats en una instal·lació que empra els invidents. Pot semblar una línia de cop de Portlandia, però l’empresa és milionària i la notícia que haurien de traslladar la seva operació de sis persones al més aviat possible va ser més que pertorbadora. En lloc de centrar-se en la conferència de Whole Foods sobre pràctiques comercials sostenibles a les quals estava previst assistir a Austin aquesta setmana, l'empresa va ser enviada a un llimbe. Sense la paraula oficial de la direcció de 3rd Ward, Susty Party ni tan sols estava segur que es fundessin els rumors.
Algunes persones deien al principi que l’espai de col·laboració es mantindria obert, que el propietari només assumiria els nostres subarrendaments, però això no va resultar ser cert, va dir la senyora Holsey. La confusió era comprensible. Durant unes bones 24 hores després de començar a circular els rumors, la direcció de 3rd Ward va mantenir el silenci radiofònic, cosa que va provocar histèria massiva mentre els membres intentaven esbrinar què passaria amb els seus estudis, classes i diners.
La nit de dimecres passat, finalment, es va enviar un missatge de correu electrònic oficial als membres que confirmava el pitjor: 3rd Ward tanca les portes, segons es va llegir. Es va informar als membres que tenien fins al dimarts següent per recollir les seves coses. Malauradament, no tindreu l'oportunitat d'utilitzar la vostra subscripció després d'avui a les 6 de la tarda i no podrem reemborsar cap pagament realitzat pels serveis de subscripció que no s'hagin utilitzat completament abans d'aquest moment. No es va donar cap explicació sobre què va provocar el tancament sobtat ni què va passar amb els diners.
Des de fora també, el tancament de 3rd Ward va ser un xoc. Just el passat mes de gener, el seu fundador, Jason Goodman, de 34 anys, va presumir al lloc web Smart Planet que la incubadora de disseny havia fet 4 milions de dòlars en negoci per al 2012, amb ingressos no només derivats de les quotes dels membres, sinó també de les classes, arrendant-les estudi i espai de col·laboració, i d’inversors externs.
A més, la marca es trobava en plena expansió, amb una ubicació recentment oberta a Filadèlfia i una incubadora culinària de 6 milions de dòlars a Crown Heights, que s’obrirà aquest mes (1,5 milions de dòlars provinents de l’EDC i l’oficina del president del districte de Brooklyn ).
Després de set anys d’èxit, grups de tot el món buscaven adoptar el model d’ensenyament local i creixement comunitari del senyor Goodman. Una ronda de recaptació de fons que va acabar el 2012 semblava augmentar encara més les expectatives: Joanne Wilson, esposa del capitalista de risc de Nova York Fred Wilson, va invertir i es va convertir en la directora del consell de 3rd Ward; el multimilionari Tony Hsieh va donar diversos milions amb la promesa que el senyor Goodman obriria un tercer barri a Las Vegas.
Segons un antic empleat, l'empresari tenia dificultats per dir que no a la gent i assumiria projectes bojos que perden diners aparentment per caprici. Això incloïa, entre d'altres, el remolc-restaurant exterior de Brooklyn Goods, tancat després de 10 mesos el 2011; l’edifici del Metro projecte, on Goodman i el cofundador de 3rd Ward, Jeremy Levitt (que va ser comprat fa tres anys), van viure amb propietaris de 50 artistes en un edifici de Williamsburg que havien renovat personalment fins que el Departament d'Edificis va desallotjar tots els inquilins; i la construcció d’una sèrie de piscines d’escombraries que el senyor Goodman va exhibir al Palms. Tot i així, va assenyalar la font, 3rd Ward com a empresa podria haver sobreviscut a alguna mala idea ocasional.
Llavors, com va funcionar tot tan malament? Molts volen culpar l’estil de gestió del laissez-faire del senyor Goodman, que implicava una gran quantitat d’argot alimentat per Silicon Valley i estratègies conceptuals que eren difícils, si no impossibles, d’implementar.
Va ser un gran fundador però un CEO terrible, va dir una font propera a la companyia. Va patir grans idees, grans idees per culpa d’una fallada, i mai no s’hauria de posar en condicions d’encarregar-se també dels detalls. Tot i que no era un espectacle diari a 3rd Ward (diversos membres de fa temps van afirmar que no l’havien vist mai a l’edifici) quan va aparèixer, seria anunciar una sacsejada aparentment arbitrària que faria que el seu personal s’estrenés.
Una vegada, va decidir que de sobte se'ls pagaria als professors per quanta gent es presentés a les seves classes, va dir la nostra font. Que, bé, voleu tenir un sistema meritocràtic o basat en comissions, heu de poder veure quanta gent apareix. Però, al cap d’una setmana, tot el nostre sistema es bloqueja i mai no ho solucionem. La primavera del 2012 es va contractar un desenvolupador per reorganitzar el lloc web de 3rd Ward i facilitar el registre a les classes, però en lloc d’això va trencar tot el sistema i després se’n va anar. La gent apareixia a les classes que havien pagat, només per trobar que no eren a la llista. El temps de retard del registre es va convertir d'hores en setmanes, causant problemes de retenció massius.
Mentrestant, les finances de 3rd Ward no eren el quadre rosat que el senyor Goodman havia pintat a la premsa. És clar, el 2012, 3rd Ward va obtenir uns ingressos d’uns 3,6 milions de dòlars, però amb prou feines van obtenir beneficis, si alguna vegada ho van fer, va dir una font amb coneixement de les finances de 3rd Ward. Sobretot perquè és un negoci increïblement complicat i que requereix molts recursos.
Al punt culminant del seu èxit, 3rd Ward pot haver tingut diversos milers de membres, va afegir la font, però només un centenar serien membres actius; la resta compraria ofertes d’una classe o dues, però després cauria del mapa. L'estructura de membres es va dividir en dos components, les classes i l'espai de l'estudi, amb un nivell més alt de membres que costava 300 $ (i més tard, 399 $) per a l'ús complet de tots els estudis. Això va suposar una pèrdua neta, tot i que, de tant en tant, algú pagava diversos milers de dòlars per avançat per la subscripció d’un any per garantir els béns immobles de primera classe a l’estudi que escollís. Les classes, que pagaven als professors entre 30 i 50 dòlars per hora i cobraven als estudiants entre 20 i 25 dòlars per hora, eren on 3rd Ward guanyaria hipotèticament els seus diners.
Tot i que les classes i la comunitat de 3rd Ward eren una bona publicitat per a la nova cultura Maker, el senyor Goodman va estar pressionat per compartir els seus secrets amb el món. Va tenir al cap que la resposta a fer que 3rd Ward fos un negoci rendible era ampliar-lo i tenir 3rd Ward en un munt de ciutats, que potser tots junts seria O.K. Segons una font pròxima al senyor Goodman, els inversors i els desenvolupadors li tiraven diners.
Un grup que va llançar agressivament el senyor Goodman estava format per desenvolupadors de Filadèlfia que es van oferir a donar-li un edifici (i fer-lo a mida, segons les seves especificacions) de forma gratuïta. Després hi va haver la RFP que Nova York va publicar buscant incubadores culinàries, un somni secret del senyor Goodman. Va guanyar la proposta i, a principis del 2012, es va trobar sobtadament a la línia de dos projectes multimilionaris.
Però en lloc d’expandir-se, 3rd Ward es va convertir en un banc financer de cartes després d’un estrany acord fa un any i mig amb Next Street, un banc mercant amb seu a Boston i Nova York que inicialment es va contractar per consultar amb el consell de 3rd Ward sobre l’ampliació projectes a Philly i Crown Heights. Next Street va arribar a un nombre (la nostra font el situa en les set xifres més altes) i es va oferir a igualar el deute amb el que 3rd Ward podria augmentar en renda variable per arribar a aquest nombre.
El capital es va recaptar gràcies, en gran part, al senyor Hsieh, una declaració pública de la SEC durant el període que demostra que van aconseguir obtenir almenys 2,5 milions de dòlars dels inversors, tot i que les fonts van situar la xifra real entre els 3 i els 4 milions de dòlars, però quan va ser el moment en què Next Street alliberà els fons, no van poder mantenir el final de la negociació i, en última instància, van tornar a condicionar els termes de l'acord per molts menys diners. Next Street va utilitzar aquests diners com a palanquejament per forçar canvis a 3rd Ward, incloent dues rondes d’acomiadaments en ràpida successió a principis d’aquest any que van suposar una reducció del personal del 50 per cent.
Entre la disminució dels problemes interns de membresía, en part a causa d’una altra de les suposades tàctiques d’ostatges de Next Street, que va fer que 3rd Ward canviés les seves condicions de servei i augmentés les quotes dels membres mentre reduïa els beneficis, i la sobtada manca de fons per mantenir l’expansió de Filadèlfia en funcionament. o completar la incubadora culinària, es va prendre la decisió de tancar-ho tot.
El senyor Goodman, tot el que vulgueu dir sobre el seu estil directiu, probablement no va dir molt en aquesta decisió; va deixar de ser l'accionista majoritari de la companyia i probablement no ho havia estat des de la ronda de recaptació de recursos propis, va dir una font. Quan se li va demanar comentaris, el senyor Goodman va dir a The Braganca que no entraria en detalls sobre la naturalesa del tancament, però va dir que estava devastat i que havia estat treballant molt per evitar-ho. Aquesta és, òbviament, una gran tragèdia per a tots nosaltres, per a la comunitat i per als nostres clients. Hem compartit una visió comuna al llarg dels anys per aconseguir un espai comú, únic i especial, i fer-lo funcionar. I va suposar una pèrdua enorme per a tothom, inclòs jo.
En aquest moment, sembla que el pla consisteix en liquidar els actius de 3rd Ward i lliurar-los als seus creditors (inclosa l’empresa que té el deute més gran: Next Street, que no va tornar a demanar cap comentari). Pel que fa als desplaçats per l’aturada, no tots tenen sentiments durs. Era un lloc tan fantàstic per treballar; No hi ha res semblant, va dir la senyora Doubilet, que va signar un nou contracte d’arrendament per a un espai de treball compartit a Greenpoint a principis d’aquesta setmana per al Partit Susty. És realment trist, però m’alegro del temps que vaig passar aquí.
