Kylie Jenner està en camí de convertir-se en la primera multimilionària de la seva família.Gilbert Carrasquillo / GC Imatges Quan els establiments d’entreteniment van començar a informar que la línia de bellesa de Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, va guanyar gairebé 1.000 milions de dòlars en 18 mesos, observadors experimentats de la indústria van rodar els ulls col·lectivament. Sona com la presumible presumència d’una persona de relacions públiques a la qual s’ha mossegat una mica més del que pot mastegar la seva boca de llavis mat.
Un escèptic d’aquesta història és Dan Barker, expert en comerç electrònic i venda al detall amb seu a Londres. Els números se senten irrealment grans, diu. El meu instint intestinal és no confiar en ells. Així que Barker va anar a la recerca de la història real.
La reclamació de la mare de Jenner, Kris, és que Kylie Cosmetics ha venut un producte per valor de 420 milions de dòlars des del seu llançament fa 18 mesos. Barker posa aquest suggeriment en context comparant-lo amb les darreres xifres disponibles públicament de Burt's Bees. Aquests van mostrar ingressos anuals de 250 milions de dòlars, just abans que la companyia fos adquirida per 925 milions de dòlars.
És possible que Kylie Cosmetics faci ja el doble de negocis que una de les marques més fortes de la indústria de la bellesa? Segons la investigació de Barker, hi ha indicadors forts que l’èxit de Kylie Cosmetics és tal que la notòriament tímida germana petita ara val més sobre el paper que ningú de la seva família.
Suposant que les vendes de Kylie hagin evolucionat de manera uniforme (sense pujades ni baixades) durant els darrers 18 mesos, els seus ingressos per al 2017 ascendirien a 280 milions de dòlars. Però les xifres esmentades en altres llocs indiquen que els negocis no s’han acabat en absolut. De fet, les previsions que mostren Kylie Cosmetics per vendre productes de 390 milions de dòlars aquest any revelen que la companyia ha seguit impulsant un creixement massiu. Segons Barker, sembla que una gran part de les vendes arriben a través del lloc web de Kylie Cosmetics, vendes en què la companyia probablement obtindria un marge més alt que les vendes de minoristes intermediaris.
Si els mateixos marges i mercat d'adquisició que s'aplicaven a Burt's Bees s'apliquessin a Kylie Cosmetics, la valoració de l'empresa superaria els 1.000 milions de dòlars. Per molt increïble que pugui semblar, la seva àmplia marca indica que Kylie Jenner s'està convertint en la primera multimilionària de la seva família. En aquest moment, tindrà un patrimoni net més alt que la seva germana Kim Kardashian-West i el marit de Kim, Kanye West. combinat.
No està malament per a la germana petita, tranquil·la i socialment incòmoda, en una família plena de descarats descarats. I no està malament per a una marca de bellesa que, a part de les botigues emergents ocasionals pròpies de Jenner, ni tan sols es ven a les botigues al detall. Llavors, com ho va fer?
El primer moviment intel·ligent que va fer Jenner va ser associar-se amb la incubadora de marques Seed Beauty. Dirigit per Laura Nelson, Seed fa vergonyar les ofertes tradicionals de llicències de famosos. En lloc de colpejar el nom i la cara d’una celebritat en un producte de marca blanca, l’empresa treballa amb ells per construir la marca i els seus productes des del primer lloc. Una altra marca creada per Seed és ColourPop, que ofereix productes assequibles i de moda als consumidors als pocs dies d’identificar una nova moda. El fet que Seed prengués ColourPop del concepte al llançament en tres mesos és una indicació de la rapidesa amb què el seu model avança en el creixement.
Per sort per Jenner, Seed és capaç de produir productes a una velocitat vertiginosa. Segons la investigació de Barker, Kylie Cosmetics ha venut almenys 10 milions de productes des del seu llançament. El preu mitjà d'un article de Kylie Cosmetics és d'aproximadament 36 dòlars, diu. El producte més car és de 325 dòlars. Per guanyar 420 milions de dòlars, la marca hauria d’haver venut 11,7 milions de productes de preu mitjà, o 1,29 milions del seu producte més car. Suposant una barreja a tota la gamma, l'estimació de Barker sembla conservadora.
Això significa que la marca de Jenner ha venut aproximadament 560.000 unitats al mes, o 18.250 productes cada dia. Al llarg dels 18 mesos, Kylie Cosmetics ha venut una mitjana d’un producte per cinc segons o menys, segons informa Barker. Són més d’una dotzena de productes venuts cada minut.
Però és que Jenner i l’equip de Seed Beauty poden mantenir aquest tipus de creixement meteòric? Les investigacions de Barker indiquen que l'interès per la marca recentment ha disminuït una mica (tot i que potser la història de la companyia de mil milions de dòlars ho solucionarà). Va examinar com l’interès dels consumidors en Kylie Cosmetics està rastrejant contra altres grans empreses de bellesa, tant per a pressupostos baixos com per marques de luxe. Malgrat la lleugera tendència a la baixa, conclou Barker, Kylie Cosmetics continua aproximadament a la parella de competidors com NARS en termes de cerques mensuals. No és sorprenent que les mateixes dades mostrin que l’interès per Kylie Cosmetics ha augmentat fins a un 100% més que el de marques més tradicionals com Burt’s Bees.
La prova de l’estabilitat de la marca arribarà durant el proper trimestre, prediu Barker. Les vacances i els grans llançaments solen ser els períodes més crucials per a marques com aquesta. Sembla que els llançaments de Kylie Cosmetics el 2017 han estat una mica menys demandats en comparació amb l’any passat, almenys segons les dades de Google Trends. Per tant, la temporada de vacances serà un període clau per veure si la marca recuperarà o reduirà el seu creixement.
Jackie Danicki va crear un dels primers i més populars blocs de bellesa el 2004 i ha consultat algunes de les marques més icòniques del món sobre estratègia i innovació de contingut digital. Jackie blocs a http://burnedoutbeauty.com , i la podeu trobar a Twitter, Instagram i Snapchat com a @burnedoutbeauty.
