A $ AP Rocky.Getty Images Per si no us n’heu adonat, els tipus de moda i els proveïdors d’època intel·ligents reivindiquen per posar-se en la moda esportiva dels anys 90. En concret, dues marques obtenen els avantatges. Guess i Fila eren marques populars per als nens dels anys 80 i 90 a la ciutat de Nova York. Aleshores van arribar els anys 2000 i ser vist tabuant per veure’ls lluint el logotip de triangle capgirat de Guess o una Fila F amb lletres de bombolles. Ara, simplement desplaceu-vos per qualsevol pàgina d’exploració d’Instagram el 2017 i veureu que s’està realitzant un revival a gran escala gràcies al raper Harlem A $ AP Rocky.
Rocky, un influent i figura important de la cultura juvenil actual, ha actuat com una alenada d’aire fresc per a Guess i Fila. Fundada als anys vuitanta, Guess es va convertir en una enorme marca de mezclilla fins que els texans Tommy Hilfiger i Calvin Klein van arrencar realment als anys 90. Gràcies a l’augment de la competència, l’empresa Guess va tenir un èxit i les accions van caure dràsticament. D'altra banda, Fila, una empresa fundada el 1909, va experimentar un impuls als anys noranta quan famosos de la llista A, com el Dr. Dre, es van fer coneguts per portar religiosament la marca de roba esportiva. Però això no va fer que la marca fos immune a retrocedir a principis de la dècada de 2000, quan l'arribada a l'estil de pantalons texans molt baixos va convertir Fila en la marca d'un paria social per a tots els menors de 18 anys. 
A $ AP Rocky GUESS, cofundador i director creatiu Paul Marciano. Foto de Todd Williamson / Getty Images per a GUESS.Getty Images
Tot i les seves caigudes passades, ambdues empreses han aconseguit l’or gràcies al suport públic de Rocky. L'estrella del rap va ser fotografiada amb jerseis Fila de grans dimensions a París amb la model Kendall Jenner i mentre estava asseguda en primera fila a la New York Fashion Week. Recentment també ha col·laborat amb Guess i va ser vist en diversos esdeveniments d’alta gamma amb la seva pròpia jaqueta de mezclilla blava clar Guess x A $ AP Rocky i samarreta de logotip arc de Sant Martí. Aquesta exposició constant ha provocat que cada vegada hi hagi més persones disposades a pagar preus molt diferents dels anys 90 per peces per excel·lència dels anys 90. 
A $ AP Rocky: Foto: Todd Williamson / Getty Images per GUESSGetty Images
A $ AP Rocky va guanyar els seus felicitacions de moda gràcies al seu enfocament de l'estil sense cura. La seva manera de llançar vestits junts, barrejant les bosses velles de l’escola vella amb les peces noves i nervioses, el van ajudar a ser el rostre de la col·lecció tardor / hivern 2016 de Dior Homme. L'estrella també té un aval d'Adidas al seu cinturó i ha protagonitzat anuncis per a marques de moda de gamma alta com Alexander Wang. La poció màgica de Rocky és una barreja atractiva: la seva imatge és jove i despreocupada, però també de luxe i elegant, cosa que el mercat juvenil actual exigeix a les seves marques. És un dels principals influents de la nova onada de la moda, que empaqueta perfectament la insouciance de gamma alta de la ciutat de Nova York.
Fila s’ha aventurat encara més en la moda, el gegant de la roba esportiva es va associar recentment amb Gosha Rubchinskiy, el preu mitjà de la qual jaqueta és de 555 dòlars. Les sabatilles vermelles i blanques Gosha X FILA T-1 Rocky es van veure vestides a la setmana de la moda de Nova York per 146 dòlars, la qual cosa suposa un descomptat d’una empresa els productes de la qual es van vendre fa 50 anys. A més, la samarreta mitjana Guess X A $ AP Rocky arriba a més de 180 dòlars, cosa que és lleugerament superior en comparació amb els baixos preus de principis de la dècada de 2000.
No hi ha dubte, les xifres mostren que la dècada dels 90 ha fet una remuntada a l’estil del fènix, recopilant algunes cares noves pel camí. El que deixa preguntar-se al món de la moda: és aquesta una qüestió de rebranding acurat o la màxima atracció del poder de la personalitat. Pensem que això últim.
