Un munt d’investigacions avalen les raons per a tots dos enfocaments.Pexels Per animar a donar, moltes organitzacions benèfiques que donen servei a les persones que ho necessiten utilitzar fotos representant gent feliç o trista a les seves parcel·les. Aquestes imatges simbolitzen les persones que es beneficiaran de les donacions realitzades en resposta a aquestes apel·lacions.
Lei Jia, estudiant de doctorat en màrqueting, i jo, un professor que estudia com i per què els missatges comunicats a través de diversos mitjans poden influir en les actituds i el comportament de l’audiència, volíem descobrir quins funcionen millor.
Cares feliços contra cares tristes
Un munt d’investigacions avalen les raons per a tots dos enfocaments. 
Està contenta.Jerald Jackson / Flickr
Veure un somriure pot fer que la gent se senti feliç . I quan se senten feliços, s’inclinen per avaluar una presentació de recaptació de fons amb una llum més favorable i després doneu per mantenir els seus sentiments feliços , segons un estudi publicat per Journal of Applied Social Psychology.
Les cares somrients també recorden a la gent beneficis potencials de les seves donacions . Això pot estimular la donació augmentant una sensació d’acompliment per als donants.
Veure cares tristes, en canvi, pot augmentar les donacions ressaltant la gravetat d’un problema i l’agudesa de una necessitat . Les imatges que transmeten angoixa també poden augmentar les donacions despertant emocions negatives, com ara culpa o bé tristesa . L’impuls a evitar el negatiu emocions vol dir que la gent pot donar a calmar infeliç sentiments - intentant resoldre el problema que il·lustra la trista imatge. 
Poques coses són tan tristes com la visió d’un nen que fa plorets o que fa pampes.Flickr / zeitfaenger.at
Hàbits benèfics
Que els somriures o les celles funcionin millor depèn del que anomenin els experts implicació amb organitzacions benèfiques: quant algú es preocupa per les missions benèfiques en general, amb quina freqüència són voluntaris o participar en esdeveniments de recaptació de fons i si donen regularment a organitzacions sense ànim de lucre.
Com que aquestes persones ja ajuden les persones que ho necessiten, els agradaria saber que les seves donacions marquen la diferència.
Les imatges tristes recorden les dificultats als possibles donants. Això pot fer resoldre aquests problemes semblar insuperable per a les persones que ja participen en organitzacions benèfiques, cosa que els dissuadeix de donar. Les imatges feliços haurien de funcionar millor per a aquestes persones perquè afirmen la importància de l’acció individual i mostrar el positiu impacte pot generar la generositat d’una persona.
Les persones que no estan molt relacionades amb organitzacions benèfiques, en canvi, tenen menys facilitat influït per donar suport a una determinada missió o creure en la seva urgència . Perquè les imatges tristes ressalten problemes i l’extensió de necessitats insatisfetes , els rostres infeliços haurien de fer un millor treball per obtenir donacions d’aquests possibles donants.
Un experiment en línia
Per provar els dos enfocaments, vam dur a terme un experiment en línia entre 201 adults nord-americans, que utilitzen vuit anuncis similars. Aquests anuncis simulaven parcel·les per recaptar diners Hospital de Recerca Infantil St. Jude per tractar nens amb càncer i realitzar investigacions relacionades. Els anuncis tenien la cara d’un nen feliç o trist i les paraules: Petit canvi, gran diferència. Podeu ajudar a combatre el càncer infantil.
Vam utilitzar vuit fotografies dividides uniformement entre nens de cara feliç i de cara trista. Cada participant va ser assignat a l'atzar per veure només un anunci.
Hem mesurat la participació caritativa dels participants preguntant-nos fins a quin punt estan d’acord o en desacord amb diverses afirmacions, com ara donar a organitzacions benèfiques per a mi significa molt. Després de veure l’anunci, se’ls va preguntar sobre la seva voluntat de donar suport a St.
Com hem explicat al Gestió i lideratge sense ànim de lucre diari, vam trobar que els participants amb alts nivells d’implicació caritativa tenien més probabilitats d’expressar la intenció de donar com a resposta a imatges feliços. Les persones que estaven menys relacionades amb organitzacions benèfiques tenien més probabilitats de dir que estaven interessades en donar després de veure imatges tristes.
Què significa això
Què haurien d’aprendre els recaptadors de fons de les nostres conclusions? És possible que les organitzacions sense ànim de lucre vulguin adaptar els seus materials en funció del públic objectiu. Concretament, les campanyes haurien d’utilitzar anuncis de cara trista per orientar-se a persones amb vincles més febles amb entitats benèfiques. Però per a les persones amb connexions més fortes, els anuncis de cara feliç poden ser una aposta més segura. 
Cares feliços i cares tristes.La conversa
Aquí hi ha algunes paraules de precaució sobre el nostre estudi: hem construït la nostra recerca al voltant d’una organització sense ànim de lucre coneguda i amb una sòlida reputació. Perquè familiaritat amb la marca pot influir en la manera com les persones responen a les apel·lacions de caritat. No sabem si les nostres conclusions també s'aplicarien a la recaptació de fons per a organitzacions benèfiques més fosques.
A més, només mesurem les intencions de donar. Tot i que dècades d’investigacions psicològiques suggereixen que les intencions són un fort predictor comportament real , els donants no sempre segueixen. 
Tot i això, el nostre treball hauria d’ajudar a les organitzacions sense ànim de lucre a veure els avantatges d’adaptar les apel·lacions de recaptació de fons a diferents tipus de persones.
Xiaoxia Cao és professor ajudant del Departament de Periodisme, Publicitat i Estudis de Mitjans de Comunicació al Universitat de Wisconsin-Milwaukee . Aquest article es va publicar originalment el La conversa . Llegir el article original .
