Dins de la botiga de Sephora a Sydney.Sephora Sephora ha estat durant molt de temps la meca de la venda al detall tant per a nerds de bellesa com per a compradors ocasionals. Amb les vendes de bellesa de gamma alta als Estats Units que ascendeixen a 15.900 milions de dòlars —i el maquillatge que suposa 7.300 milions de dòlars d’aquest total—, la cadena hauria de situar-se en el frenesí dels cosmètics. Però Sephora acaba de fer un canvi en les seves polítiques que molts professionals del sector (i clients) prediuen que veuran una estampida de compradors que fugen dels competidors de Sephora.
Un dels principals atractius de les compres amb Sephora és la possibilitat de fer-ho guanyeu punts per obtenir regals de bonificació amb cada compra. Les bonificacions del lloc ara mateix van des de les menors, com ara un mini rímel de la marca Sephora per 100 punts, fins a les majors per més de 50.000 (un passi de tres dies al Austin City Limits Festival, per exemple). Molts clients estalvien els seus punts durant anys i esperen obtenir un premi èpic, que podria costar desenes de milers de punts.
Per tant, no és d’estranyar que els clients de Sephora s’hagin posat de relleu sobre els canvis del minorista al seu programa Beauty Insider i sobre com s’acumulen, s’emmagatzemen i s’han canviat els punts. El punt restringit: tots aquests punts caducaran permanentment si el client no fa servir el seu compte de Beauty Insider durant 18 mesos, tant si és un comprador de l’estat VIB de nivell inferior com si és membre de VIB Rouge de primer nivell.
En teoria, això no és tan gran. Ni tan sols heu de comprar alguna cosa per mantenir el compte actiu. Només cal que entreu a qualsevol Sephora i reclameu el regal d’aniversari anual gratuït que s’inclou amb la vostra subscripció a Beauty Insider i que compta com a activitat. Però si compreu Sephora en línia, com fa la majoria de la gent (fins i tot el personal) per les mostres i les bonificacions que s’ofereixen, no tindreu sort. Heu de fer una compra en línia per rebre el vostre regal gratuït.
Però la teoria no és el que compta per al resultat final de Sephora. L’anunci mal gestionat i la reacció resultant dels clients, que van des dels consumidors de gran volum fins als compradors poc freqüents, han fet un dany important. Això es deu al fet que competidors com Ulta, que ofereix una barreja de marques de prestigi i altres de menys costoses, tenen els seus propis programes de recompenses atractius (i menys complicats). Fins i tot les farmàcies com ara Walgreen ofereixen avantatges de fidelització als compradors de bellesa. És més, les marques de bellesa estan sumint milions de dòlars en eliminar intermediaris com Sephora i altres minoristes, oferint productes de bonificació molt millors quan els compradors compren directament des del lloc de la marca.
Ulta , el principal detallista de bellesa als Estats Units , sembla que corre més per davant de Sephora. Els fòrums en línia dedicats a debatre sobre totes les coses sobre la bellesa estan en rebombori. Centenars de comentaris d’addictes a la bellesa mostren que coneixen la puntuació. Una mostra:
Simplement empitjora per als membres jeje ... És bo que Ulta afegeixi més i més marques!
Com a mínim, el desconcertat canvi de política ha donat com a resultat un excel·lent (i gratuït) màrqueting oral a Ulta. Les plataformes de xarxes socials estan inundades de fanàtics de la bellesa que informen els seus addictes als cosmètics addicionals que Ulta ofereix molt millor.
Però no només els consumidors convencionals s’allunyen de Sephora. Fins i tot els empleats de les marques de bellesa estan canviant la seva despesa de Sephora a altres minoristes. Com va dir a l’Observador un representant de relacions públiques de diverses marques de prestigi, jo personalment faig més compres a Ulta, ja que m’encanten el seu programa de recompenses i les seves promocions (és a dir, avui gasto 50 dòlars i reben un mostreig de cabell gratuït); Sephora és increïble, però Ulta segueix sent el meu número u.
Potser el conglomerat de luxe LVMH, propietari de Sephora, podria ser menys hàbil en tractar amb consumidors sensibles al preu que aquells que compren dotzenes d’altres marques. Al cap i a la fi, aquells que compren xampany Dom Pérignon, bosses Louis Vuitton i rellotges TAG Heuer no tenen les mateixes consideracions.
LVMH va adquirir Sephora el 1997 i el desencís per la gestió de recompenses del minorista tampoc no és recent. Els clients fidels de fa temps es van deixar fumar el 2015 quan el minorista semblava incentivar-los a propòsit perquè esgotessin els seus punts de recompensa durant la seva venda semestral i, tan bon punt els fidels van tenir, Sephora va introduir accés exclusiu a nous productes per obtenir punts. Però requerien milers de punts, que molts acabaven de gastar a instàncies de Sephora. Els clients es van sentir enganyats i van assenyalar que se suposa que les recompenses de bonificació són només això: extres donats com a avantatge d’agraïment per haver gastat tants diners a Sephora. Com va comentar un usuari d'un subredit dedicat al maquillatge:
Preu massa la vostra merda, limiteu les vendes, contracteu gent que no pugui fer les celles d’altres persones, no m’importa. No intenteu manipular-nos i explotar-nos descaradament en funció de la nostra passió pel maquillatge. No disfresseu alguna cosa com a recompensa per ser un client fidel de Sephora quan realment només és una eina per augmentar les falses esperances i els marges de benefici. Deixa d'aprofitar les noies i els nois amb talent que anuncien la teva merda de forma gratuïta cada dia a través de l'art de l'aplicació de maquillatge / tècniques de bellesa.
Això no és Wal-Mart i Sephora no és un supercentre. Atén un nínxol. Per una vegada, si us plau, actuï com si realment apreciava les persones que van finançar aquesta enorme base de diners en efectiu en què esteu asseguts.
Una altra pràctica de Sephora que ha apagat els seus grans consumidors és l’hàbit de la cadena d’instar-los a refrescar el seu lloc web repetidament durant tot el dia, amb la promesa de recompenses extraordinàries. Però l’oferta d’aquestes bonificacions es veu minvada massivament per la demanda, cosa que fa que milions de clients se sentin manipulats i decebuts. Els fidels membres de Sephora Beauty Insider van encapsular l'aparent estratagema en subredits de bellesa:
COOL, Sephora. Sé on portaré els meus diners, directament a les empreses de bellesa o a Ulta ... Hi han posat algunes recompenses fantàstiques per cordar-nos. Sephora està fent alguna cosa fantàstic! ... i allibereu-ne 175 als seus centenars de milers de clients. i després digueu-nos que tornem dos dies a la setmana per refrescar-nos sense parar i augmentar el recompte de visites diàries únic. UGH ...
... He estat un Sephora duríssim durant molt de temps, però he comprat algunes coses a Ulta aquí i allà durant els darrers mesos. Fins i tot amb les meves compres molt limitades, la setmana passada vaig obtenir 8 dòlars de descompte en una compra. Em va fer pensar per què dimonis gasto tants diners a Sephora, quan el sistema de recompenses d’Ulta és molt millor? Sincerament, és com una bufetada a Sephora. Gairebé preferiria ni tenir-ne cap. Gasta 1.000 milers de dòlars en els nostres productes i et donarem una petita mostra d’una marca que mai no has utilitzat i que probablement no t’interessa. vs. Gastar milers de dòlars i obtenir diners de recompensa per a futures compres. Què he estat fent tot aquest temps ?!
Fins i tot aquells que no se senten curts personalment per la gestió de les recompenses de Sephora jutgen durament el detallista per les seves pràctiques:
No gasto diners a Sephora per guanyar punts; gastaria aquests diners de totes maneres perquè estic comprant coses que vull posseir ... Dit això, animant la gent a acampar obsessivament al seu lloc i comprar merda que no només necessiten al meu parer, evitar perdre's és una actitud seriosament grollera. És lleugerament depredador. I per a què? La volta de la UD Vice era de 20.000 punts (també coneguts com 20.000 dòlars gastats a Sephora); costaria menys de 3.000 dòlars comprar tota la línia si algú realment ho desitjava tan malament.
Durant els darrers anys, els clients de Sephora han comprovat la notable disminució de la qualitat de les recompenses que s’ofereixen i les mostres (sovint inferiors) gratuïtes que se suposa que s’inclouen amb tots els enviaments però que sovint s’ometen. No importa quines mostres sol·licito. Sempre acabo aconseguint alguns provadors de perfums d’olor barata que van directament a les escombraries, va dir un membre de VIB Rouge a l’Observador. Sovint, la selecció enviada sembla aleatòria en lloc de basar-se en la sol·licitud del client. Això representa un altre fracàs en la gestió de les expectatives per part de Sephora.
Alguns experts de la indústria es pregunten si Sephora podria fer aquest pas per canviar més inventari per adquirir més productes de mostra. Això pot donar a la botiga minorista la possibilitat de proporcionar encara més mostres (potser d'un ampli assortiment de marques que porten) i, per tant, els clients tindran més varietat i possibilitats d'enamorar-se de nous productes, un dels executius de bellesa teoritzat per l'Observador.
Aquell executiu també va utilitzar el terme despesa forçada de punts per descriure el que promulgarà la nova política de Sephora. És una veritat universalment reconeguda que als éssers humans no els agrada ser obligats a fer res. Entusiastes que sumen centenars o milers de dòlars a l'any en la seva obsessió realment no els agrada que els que els folre les butxaques els obligin a fer coses. Saben el que val la seva empresa i saben que hi ha molts altres llocs on comprar. Sephora necessita més els clients que els que necessiten Sephora, tant si el minorista se n’adona com si no.
Jackie Danicki va crear un dels primers i més populars blocs de bellesa el 2004 i ha consultat algunes de les marques més emblemàtiques del món sobre estratègia i innovació de contingut digital. Jackie blocs a http://burnedoutbeauty.com , i la podeu trobar a Twitter, Instagram i Snapchat com a @burnedoutbeauty.
