En els darrers anys, ho he fet desenes de llançaments de llibres . Entre aquests llançaments he tingut el privilegi de treballar o veure autors a gairebé tots els mitjans de comunicació importants, convencionals o no, i he provat gairebé tots els trucs de màrqueting del llibre . He treballat en campanyes de llibres a través de la meva empresa de màrqueting, Comprovació de llautó , que va vendre milions de còpies, va arribar al número 1 del Noticies de Nova York llista (sortides a casa) i un munt d’altres individuals, dobles i triples (reconec que també vencen).
Entre aquests llançaments, he escrit i llançat tres llibres amb el meu propi nom amb Pingüí. Us dic tot això per no presumir, però com a manera de dir això: molta gent que publica ha estat buscant molt dur comercialització d’esteroides durant molt de temps i hem perseguit molts avantatges. Primer va ser Twitter, després va ser Amazon, després va ser el correu electrònic, després van ser els blocs. És possible que hagi ensopegat amb una de nova ... i en aquell moment no em pensava prendre cap decisió de màrqueting.
Resulta que la decisió de màrqueting més important per a mi va ser quan no tenia la sensació de prendre una decisió de màrqueting.
Va començar durant una conversa a la nit a Amsterdam quan vaig lliurar a Tim Ferriss una còpia del llibre en què treballava . Aquest llibre, que havia venut a la meva editorial Portfolio / Penguin l’any anterior, tractava de l’estoïcisme romà , una antiga filosofia pràctica que crec que es presta bé al món empresarial, creatiu i empresarial. D’aquella conversa va sorgir una notable investigació de Tim:
Què pensaria d’ell publicant l’audiollibre sota la seva nova empremta i amb el llibre com a part de el club de llibres que començava ?
Va haver de convèncer els meus editors dels EUA i el Regne Unit (que eren propietaris dels drets i al principi es van mostrar reticents a experimentar d'aquesta manera), però finalment es va produir l'acord. I resulta que aquesta petita decisió va ser probablement el principal impulsor directe de vendes de llibres que he tingut a la meva carrera.
En altres paraules, ho he vist l’efecte Tim Ferriss i és real.
Deixeu-me portar-vos entre bastidors d’aquesta col·laboració i llançament: números i tot. Això és per als curiosos, per a la primera vegada escriptora, i per a tots els autors que busquen formes no tradicionals de posar el seu llibre davant dels lectors.
-El nostre excel·lent agent de llibres mutu, Steve Hanselman de Level-5 Mitjana , va ajudar a negociar els punts de l'acord amb Penguin. Per a mi va ser un tracte relativament senzill: un noi amb un públic massiu i hiper-compromès i amb una creença personal en el tema del llibre volia fer alguna cosa més que promocionar-lo, volia ser un soci real en publicar-lo. L’estructura de l’operació en si era semblant a les tradicionals ofertes d’audiollibres (avanç, drets d’autor, etc., cosa que feia que l’acord fos agradable per a un editor Big-6), però Tim era la màquina de màrqueting que altres no podien igualar. Era l’equivalent del món del llibre a una startup que oferia termes particularment generosos a un inversor àngel que també accepta ser assessor de la companyia.
-Per què un llibre sobre estoïcisme? Bé, perquè aquest és el llibre que em va motivar escriure. Però molt aviat vaig haver de prendre una decisió, que afectaria les vendes de manera important. Vaig decidir que ho faria no sigueu un llibre sobre filosofia, perquè ningú no es desperta i diu: “Necessito filosofia avui. En canvi, es desperten amb problemes als quals necessiten solucions. Vaig intentar que aquest llibre fos el segon més que el primer i fins ara ha donat els seus fruits amb referències de boca a orella.
-Vaig gravar el llibre al març durant tres dies al The Block House a Austin que l’equip de Tim va poder instal·lar en qüestió d’hores. L’estudi de gravació era realment a casa de l’enginyer. Vaig llegir en un còmode armari insonoritzat.
-Una admissió vergonyosa: com a escriptor autodidacta hi ha moltes paraules al llibre que havia escrit però que mai no havia pronunciat. De fet, vaig tenir aquesta conversa amb un empleat: realment necessito que passeu pel llibre i trobeu totes les paraules que creieu que un alumne de 7è tindria problemes per pronunciar-lo i em donaria la manera correcta de dir-ho ... però ni tan sols en aquest complicat diccionari fonètic ... explica els sons per a mi. Va fer una gran feina (per exemple, Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-more FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do i Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) i va fer la lectura molt més fàcil i ràpida. Això és especialment important amb els noms: no voleu equivocar-los.
-Tim i jo vam gravar remotament un suplement de podcast de dues hores que s’adjuntava al final del llibre com a bonificació. També va resultar ser una gran peça de màrqueting com Tim va llançar el seu podcast la setmana anterior al llançament del llibre.
-Tim i jo vam utilitzar diverses transmissions socials del podcast a través de Facebook i Twitter per aconseguir-ho davant de tants espectadors com sigui possible, com el piulada a continuació . Vaig fer un bloc sobre això i ell també.
-Els seus esforços van funcionar i el podcast es va descarregar més de 100.000 vegades de seguida, en un moment en què Podcast de Tim havia assolit els deu primers llocs de tot iTunes, on encara es manté el 90% del temps. Només calia un Micròfon de 30 dòlars connectat al meu escriptori del Mac .
-He fet molts mitjans al llarg dels anys, però mai no he rebut tants correus electrònics d’una aparició com el del podcast de Tim. I eren tots tan simpàtics! Inusual per al guerra de trinxeres que és Internet .
-Le vaig robar una altra idea a Tim quan vaig decidir escriure la meva Publicació de Call To Arms , demanant idees de màrqueting als meus lectors aproximadament dos mesos i mig abans de la setmana de llançament. Vaig sentir que fer això tenia un sentit perfecte perquè L’obstacle és el camí s'allunya dels meus dos llibres anteriors, que tractaven de manipulació i màrqueting dels mitjans, i és molt similar al que havia estat escrivint i pensant juntament amb els meus lectors al meu blog durant els darrers sis anys. He utilitzat una versió senzilla i gratuïta Forma Wufoo i va demanar als lectors que enviessin el seu nom, el correu electrònic, la seva relació amb el mitjà de comunicació i el grau de grandària que tenia, així com específicament com podrien ajudar-los. Els meus lectors van tenir moltes idees fantàstiques, que van donar lloc a algunes publicacions de convidats i entrevistes de podcasts, una invitació a parlar a Google i fins i tot una oferta per presentar el llibre als empleats de la Casa Blanca.
-Diré que si estava avaluant el meu ROI sobre els esforços per a aquest llançament, probablement vaig acceptar fer-ho massa podcasts. A diferència dels blocs, és molt difícil jutjar la mida del públic d’un programa. Vaig decidir gravar prèviament la majoria dels programes en què participava i, tan aviat al llançament, vaig acceptar estar en gairebé tots els espectacles que em demanaven. Tot i que va ser divertit i estic agraït per les oportunitats, vaig acabar dedicant desenes d’hores a gravar aquests programes, tot el que requeria estar a casa o davant d’un ordinador. No puc dir l’efecte que va tenir sobre les vendes.
-Parlant d’errors, em fa vergonya una mica que m’oblidi del servei Tronada , que us permet coordinar les explosions de Twitter i Facebook d’amics i simpatitzants. Vaig acabar fent-ho a la vella escola i vaig demanar als amics amb grans seguidors que esmentessin el llibre el dia del llançament. Hauria estat molt millor aconseguir bloquejar aquests compromisos amb un servei com aquest.
-No sé si Tim va inventar la campanya de pre-comanda, però us puc dir que ara és un esdeveniment estàndard de la indústria que la gent li ha atribuït a l’hora de publicar. Bàsicament, la preordenació és important perquè ofereix als compradors de llibres de les principals cadenes una idea de la demanda del llibre. (Si Amazon té moltes comandes anticipades, vol dir que els representants poden convèncer B&N o Books A Million perquè ho admetin en gran mesura). Aquestes comandes també compten per a les vendes de la vostra primera setmana. Com a resultat, vaig fer una campanya de pre-comanda per a L’obstacle és el camí això bonus inclosos com una llista de lectura de domini del màrqueting, recomanacions de lectura personalitzades, un seminari web privat i trucades de consultes individuals. Per a les persones que van comprar 5 exemplars, realment els vaig enviar per correu una targeta de notes que havia utilitzat per investigar i escriure el llibre . He enviat un correu electrònic dedicat a la meva Lectura de la llista de correu electrònic del butlletí un mes abans del llançament del llibre. Després, al meu correu electrònic de recomanació habitual, tres setmanes després, vaig incloure una menció de seguiment de la campanya al principi del missatge de correu electrònic. Jo també va obrir l’oferta als lectors del meu bloc , per descomptat, després de donar als meus subscriptors el primer crack amb els bons limitats. Vaig acabar venent més de 2.000 exemplars a través d’aquesta campanya, cosa que va significar que el llibre estava en bon camí cap a l’èxit des de la porta.
- Club de llibres Tim Ferriss els compradors compren diversos llibres i augmenten clarament les vendes. Mireu-ho: tots els llibres que es compren habitualment aquí es troben al club de llibres de Tim. En aquest cas, L’obstacle és el camí , L’art d’aprendre , i Rituals diaris :
-Volia aprofitar l'atenció que sabia que portaria al club de llibres, així que vaig decidir abocar querosè al foc i col·laborar amb Bittorrent per crear un paquet de llibres amb un munt de contingut gratuït, inclòs el primer capítol del llibre, el prefaci de l’audiollibre i les imatges de les targetes de notes d’investigació que vaig fer per fer el llibre. Els resultats van ser sorprenents: 1,89 milions de pàgines vistes, més de 387.000 descàrregues i 5.300 correus electrònics recollits per a la meva llista de llibres . Viouslybviament això no és així el nostre primer recorregut amb Bittorrent , ens assabentem de la seva recuperació Tim és massiu Xef de 4 hores llançament .
-Crec que el màrqueting de contingut és important per llançar un llibre: és com un petit tast del que hi ha entre les portades. Així que vaig acceptar escriure una dotzena d’articles per publicar-los durant la setmana de llançament, inclòs Esquerdat (que va fer 430.000 visualitzacions), Companyia ràpida , Art de la virilitat , Copyblogger , Huffington Post , Entrepreneur.com , 800-CEO-LLEGIR , Catàleg de pensaments , Upstart Business Journal , Psicologia Avui , i Mitjà . Quan feu màrqueting de contingut i suports per a un llibre, voleu apuntar al que Tim anomena efecte de so envoltant , de manera que el llançament s'assembla més a un esdeveniment al web, voleu que la gent no pugui no veure-ho.
-Per donar suport a això, vaig treballar amb els meus amics Relacions públiques Fortier (que també han treballat al llibre de Tim). A més d'ajudar a protegir alguns dels punts de venda que van publicar els meus escrits (com Entrepreneur.com i Psych Today ), també em van fer entrevistes amb desenes de programes de ràdio com Something You Should Know Radio, A Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, mitjans tradicionals com Good Day Austin (FOX-TV) i altres èxits mediàtics. Vaig contractar Fortier per només 30 dies, al meu parer aquest va ser el dosi efectiva mínima . Vaig obtenir tot el llançament i el suport en una finestra concentrada, en lloc de pagar un mes abans o un mes després, on la producció hauria estat lenta.
-El meu editor (i els socis de Tim) van comprar una ubicació cooperativa per al llibre a dos llocs dels EUA: Barnes and Noble i Llibreters de Hudson (als aeroports). Per a nosaltres va ser molt crític que arribéssim al que s’anomena la taula Dads & Grads a la part davantera d’aquestes botigues. Al Regne Unit, l'editor va comprar una ubicació a WH Smith , concretament a l’aeroport de Heathrow. La cooperativa sens dubte mou llibres a les botigues, però també és una forma de publicitat d’un llibre. Aquests espectadors podrien haver comprat en molts formats diferents, inclòs l'àudio.
-Jo també he creat tres Slideshares per a L’obstacle és la manera de mostrar a la gent què és el llibre era tot i aconseguir-ho atenció en una enorme plataforma . Vaig escriure els scripts del contingut i després vaig contractar un dissenyador per crear-los (si no en teniu cap, us recomano utilitzar-lo 99Dissenys trobar-ne una). Fins ara, les tres presentacions de diapositives han obtingut més de 550.000 visualitzacions combinades, cosa que és un abast increïble.
-Tot aquest tipus de relacions públiques s’afegeixen, idealment, als mitjans guanyats al llarg del camí. Per exemple, més recentment el llibre va rebre el nom de La llista del lideratge estiuenc del Washington Post es llegeix i a La millor llista de llibres d’estiu de Gear Patrol . Amb una mica de sort, aquestes continuaran filtrant-se amb el pas del temps.
-Just com amb Confia en mi, estic mentint Sabia que volia fer un tràiler de llibres, però aquesta vegada vaig millorar el meu joc i ho vaig fer dos . Vaig tornar a utilitzar Simplifilm , on també sóc assessor, i el meu editor Penguin va ser prou generós per finançar l’empresa. El primer tràiler del llibre explica la idea darrere del llibre a través de la metàfora de les arts marcials mixtes i el segon tràiler explica la història de Tenacitat d’Ulisses S. Grant a la batalla de Vicksburg (que és del llibre). El tràiler del llibre hauria de ser-ho no se sent com un anunci. Hauria de ser prou bo per mantenir-se sol.
-També vam participar al Programa Amazon Vine , que és on l'editor envia aproximadament 25 exemplars per avançar els lectors seleccionats a mà per Amazon. El llibre va acabar rebent 19 ressenyes d'Amazon Vine, gairebé totes de 5 estrelles i es van publicar abans del dia de la publicació (només les ressenyes d'Amazon Vine són visibles abans de la publicació). Hi havia un crítica negativa d’un troll qui trobava a faltar totalment el punt del llibre . El 2014, crec que les ressenyes d’Amazon són més importants que els crítics de llibres professionals. Tot i així ... la majoria dels autors no tenen cap ressenya del seu llibre fins una setmana aproximadament després del seu llançament, és a dir, la pàgina principal de destinació que veuen els clients potencials està essencialment en blanc.
-Els Goodreads també són molt importants. Amb Goodreads vam regalar 15 exemplars signats del llibre i tenia 331 inscrits. Si sou un autor que vol obtenir el vostre llibre sobre Goodreads, A continuació us expliquem com començar amb el seu programa d’autor .
-D'altra manera, vaig obtenir una atenció no convencional L’obstacle és el camí va ser fent dos AMD de Reddit, un dels habituals / r / IamA subreddit and another in / r / estoïcisme . M’encanta parlar amb els meus fans i les AMA són una manera fantàstica d’interactuar amb ells i també presentar el meu treball a gent nova. Les dues AMA van obtenir un total de 410 comentaris i 215 punts a Reddit i també vaig afegir 112 correus electrònics al meu llista de lectura d'un obsequi que vaig fer conjuntament amb l'AMA.
-A part dels odiadors, us diré l’única cosa en què els autors perden més temps: els borrons de llibres. Alguna vegada heu comprat algun llibre per culpa d’un comentari? Probablement no, tot i així, la gent passa molts esforços perseguint figures totalment poc realistes per esborrar els seus llibres. Segons la meva experiència, demanar a algú que esborri el llibre és un gran favor per a la persona se’ls pregunta , però fa sorprenentment poc per a la persona preguntant . Posant els meus diners on és la meva boca, no li vaig demanar a Tim que deixés escampat aquest llibre. En canvi, li vaig demanar que el publiqués. Veieu el que vull dir? De vegades, només obtingueu un tret, així que no el malgasteu en una petició trivial.
-Dit tot això, estic molt orgullós dels embolics que vaig aconseguir. Vaig poder aconseguir-ho Steven Pressfield per la portada perquè estic a prop del seu editor i el seu agent (i també vaig pagar les quotes, escrivint sobre el seu darrer llibre per a Forbes i el recomano a la meva llista de correu electrònic). He triat Robert Greene per a la contraportada, ja que és un mentor meu. També volia assegurar-me que tinc almenys dues blurbers femenines i una barreja de els que fan vs escriptors (per això hi ha un jutge allà). Crec que aquestes diferències van marcar la diferència, però de nou, només als marges.
-El preu, en canvi, tenia un enorme impacte tangible. Mireu, el preu i el descobriment són funcions mútues. La gent està disposada a arriscar-se en llibres més econòmics. És per això que vaig treballar molt dur amb el meu editor per veure si podíem fer un descompte temporal al llibre electrònic a tots els proveïdors algun cop després del llançament. Quan seria, no ho sabia. Però sabia que a 3,99 dòlars (un 60% de descompte sobre el preu al detall) aportaria un munt de lectors nous i l’enviava a la part superior de les llistes de supervendes d’Amazon.
-Tanmateix, volia sobrecarregar aquest descompte. Així que ens vam associar Bookbub.com (Ho acredito Tim Grahl per a la idea), un lloc enorme que només fa una cosa: recomanar grans ofertes de llibres electrònics a més de tres milions de subscriptors de correu electrònic. Podeu enviar el llibre de forma gratuïta i, si està seleccionat, Bookbub us factura en funció del preu i la categoria del llibre (per a mi va ser de $ 850,00). També hem publicat el llibre El bibliotecari exigent correu electrònic de recomanació que arriba a més de 13.000 subscriptors i només costa 3 dòlars. També he publicat el descompte al subredit de Reddit / r / eBookDeals . Aquestes explosions de correu electrònic eren com llançar gasolina al foc; de fet, aquella setmana, les vendes de llibres electrònics gairebé es van triplicar. Una altra raó: va permetre als lectors de Tim capitalitzar el baix preu del llibre electrònic (3,99 dòlars) si volien una còpia digital a més de l’audiollibre.
-Tot el dit en les primeres sis setmanes L’obstacle és el camí ha venut 27.545 còpies als Estats Units i al Regne Unit, amb prop de 7.000 en venda de tapa dura als Estats Units. Més impressionant és el fet que l’audiollibre ha venut 4.548 còpies (cosa que no se n’havia escoltat!). I es van vendre sis mil exemplars (impresos i digitals) al Regne Unit. També vam fer disponible l’audiollibre a Gumroad perquè és més un punt de venda directe, però no en va vendre moltíssimes còpies, molt probablement perquè Audible és tan fàcil i la gent està condicionada a comprar des d’aquesta plataforma. ( NOTA: Es tracta de vendes de les primeres sis setmanes i les unitats de tapa dura només de BookScan, que capturen aproximadament el 70% de les vendes al detall. Des de llavors, es continua venent força bé)
-Una altra part divertida de vendre a Amazon són els enllaços d’afiliació. He venut 1.122 còpies a través del meu propi enllaç d’afiliació per uns quants milers de dòlars en drets d'autor addicionals, més comissions per totes les altres coses que van comprar aquells lectors.
-Només hi ha una raó per fer signatures de llibres: per divertir-se. N’he fet tres amb aquest llibre. Un a Austin , on visc tan bé com a Nova Orleans i los Angeles , on vivia i tenia molts amics i companys. És fantàstic conèixer fans, parlar una mica i després sortir a un bar. Col·lectivament, aquestes aparicions probablement van moure menys de 250 llibres, de manera que, de nou, no val la pena per les xifres brutes, però fantàstic per altres motius (també pot ser una excusa per fer mitjans locals en una ciutat on no sou sovint).
-Parlant, en canvi, pot moure moltes unitats (a més de ser econòmicament lucratiu). Per a aquest llibre, vaig organitzar un grapat de concerts, alguns de pagament, d'altres realitzats com a permuta per les còpies comprades. Vaig parlar a Màrqueting Rockstars Àustria , The School of Life de Londres , Google Create UK, Autors a Google LA , Vivid Sydney , Cadre’s Youniverstiy , i Mastermind Talks 2014 . També vaig tenir l’honor de fer una xerrada TED a TEDx UChicago , que va ser una experiència increïble i que em va permetre arribar un vídeo a Youtube explicant el llibre a un públic completament nou.
-En definitiva L’obstacle és el camí ha venut còpies més que suficients per fer el Noticies de Nova York llista de best-sellers la primera, la segona i probablement la tercera setmana, així com la seva llista de llibres comercials mensuals, però a causa de la naturalesa editorialitzada de la bèstia, el llibre no va arribar a la llista. Tim va escriure una gran obra sobre com funcionen les llistes de best-sellers (o millor no treball) i el Temps és més una enquesta a certs minoristes que trien obtenir d'informes (penseu en llibreries independents). Així que sabia tot això que passava i Vaig decidir no centrar-me en alguna cosa que estava fora del meu control (colpejar una llista arbitrària) i, en canvi, centrar-me en l’estratègia i les tàctiques a llarg termini, que crec que he tingut èxit.
-Diré això: el fet que no ho apuntés, no vol dir que no hagi fet mal com un infern quan ho he trobat a faltar. De fet, inicialment estava enfadat. Afortunadament, les meves expectatives s'havien gestionat, però ... vaig haver de recordar-me: l’esforç ha de ser suficient . Com a creatius, no ho podem permetre resultats externs per determinar el valor del nostre treball. No podem permetre que les llistes arbitràries influeixin en la nostra felicitat o en la nostra autoestima. Aquests petits moments —injustícies, lleugeres, decepcions— són per a què estan dissenyats l’estoïcisme. És l’oportunitat perfecta per a la filosofia.
La setmana laboral de 4 hores és un llibre que ha tingut una tirada dura sense precedents: ara fa set anys i més de vendes, on no han caigut prou per exigir passar a un preu més baix, edició de butxaca. Part de la raó per la qual crec que això ha passat és que molt aviat en el procés de publicació vaig anar a batre demanant un preu de tapa dura inferior. Volia que fos el més assequible possible per als lectors i que es prestés a impulsar les compres sense que sembli de baixa qualitat. També tingueu en compte, possibles autors, que els drets d'autor per còpia de butxaca poden ser la meitat (o menys) de la tapa dura. Això vol dir que heu de vendre DOS vegades tantes còpies de butxaca per guanyar el que ja faríeu en tapa dura.
Conclusió:
Una de les preguntes que sovint faig als autors, sobretot autors de gèneres diferents al meu, és la següent: quina cosa us va moure més llibres?
Per descomptat, com es pot veure a la llista anterior, moltes coses diferents em va moure l’agulla i, acumulativament, això és el que es va sumar a l’èxit del llibre. Dit això, encara puc respondre fàcilment a la pregunta: publicar l'audiollibre amb Tim no només va ser el principal motor de llibres per a L’obstacle és el camí , va ser un dels majors impulsors de llibres que he vist fins ara, punt.
I és així, no?
Tot i ser un venedor de llibres professional, la millor decisió de màrqueting que vaig prendre ni tan sols es va registrar com a decisió de màrqueting en aquell moment. El que necessitava una mica de feina —que semblava una cosa divertida i col·laborativa— va acabar movent més còpies que altres parts de la campanya que es van reunir amb un esforç minuciós o una despesa important.
Per a mi, això és molt humiliant i increïblement emocionant.
Ryan Holiday és l'editor general de Betabeat.com i també dirigeix una empresa de màrqueting assessora en llibres Comprovació de llautó.
