Jo va escriure recentment que una nota d'enquesta de campanya publicada públicament provenia d'una enquesta de prova de missatges, amb els resultats presentats fora de context. He tingut una mica d’experiència realitzant enquestes de prova de missatges, concretament treballant amb organitzacions sense ànim de lucre en l’elaboració d’estratègies de comunicació.
La meva experiència més recent amb les enquestes de proves de missatges, però, va ser com a enquestada. Fa unes setmanes, em van trucar al telèfon de casa per participar en una enquesta de proves de missatges realitzada en nom d'una campanya local. Amb una gran quantitat d’enquestes de campanya en curs, aquesta experiència recent proporciona una bona lliçó sobre què passa en una enquesta de proves de missatges i per què els mitjans de comunicació haurien de desconfiar de comunicar els resultats d’una enquesta interna de campanya. [També proporciona una bona lliçó sobre la dificultat d’evitar almenys una mica de biaix que s’arrossega a les enquestes partidistes.]
La primera pregunta és com es va triar el meu nom per a aquesta enquesta. Simplement, voto a totes les eleccions generals i, per tant, és molt probable que assisteixi a aquestes eleccions fora de l'any. A més, com a votant no afiliat (és a dir, independent), formo part de l’elector persuadible per a qui s’elaboren específicament missatges de campanya.
Després d’establir que no treballava per a cap organització política o mediàtica, la primera pregunta de l’entrevistador va ser si pensava que la meva àrea local es dirigia en la direcció correcta o en el camí equivocat. A continuació, es va fer una pregunta genèrica sobre cursa de cavalls, és a dir, si era probable que votés demòcrata o republicà per a les oficines locals a les eleccions d’aquest novembre. Aquesta és una pregunta estàndard per establir una línia de base, ja que la majoria dels votants utilitzen indicacions d’identificació del partit com a eina principal de decisió del vot. També va ser la primera de les tres vegades que se'm demanava que manifestés la meva intenció de vot durant el transcurs de l'entrevista, una característica clau de les enquestes de proves de missatges.
El següent conjunt de preguntes em va preguntar si he sentit a parlar dels titulars de càrrecs per a la reelecció i quina era la meva opinió general sobre ells. Una vegada més, això és un tema estàndard: les eleccions actuals solen ser referèndums per als actuals càrrecs. A continuació, la següent pregunta presentava enfrontaments cara a cara per a cada oficina, però aquesta vegada nomenant els dos candidats per a cada càrrec. Aquesta va ser la meva segona oportunitat per expressar una elecció de vot, perquè qualsevol canvi de la pregunta genèrica de votació del partit que es feia anteriorment podria indicar punts forts o febles subjacents dels titulars designats.
Les següents preguntes em van demanar de nomenar el meu principal problema local i avaluar el rendiment del meu govern local. L'objectiu d'aquests articles és descobrir qualsevol problema desconegut abans que l'enquesta mesuri l'impacte dels possibles missatges ja redactats per la campanya.
Després vam passar a la carn de l'assumpte. L’entrevistador va llegir algunes descripcions positives força llargues, és a dir, missatges, sobre els dos candidats per a cadascuna de les oficines de la papereta. Després d'això, em van tornar a preguntar sobre la meva elecció de vot, per tercera vegada.
Aquí cal destacar dues coses. En primer lloc, una nota d’enquesta interna que publiqui els resultats d’aquesta tercera pregunta sense esmentar el context representaria malament la intenció de vot real de l’electorat existent - perquè els enquestats de l’enquesta tenien més informació sobre els candidats que la dels votants típics - i aquesta informació arribaria només de costat.
En segon lloc, aquest és el punt en què vaig descobrir qui patrocinava l’enquesta (és a dir, els desafiants). Tot i que aquest enquestador va intentar equilibrar-se en redactar les descripcions positives dels candidats dels dos partits, les descripcions per a una llista de candidats tenien una mica més de zel en la redacció. Aquesta subtil diferència pot tenir un impacte no desitjat en els resultats de la tercera pregunta sobre elecció de vots.
Per ser justos, és possible que la paraula tria no hagi estat la de l’enquestador. He treballat amb socis que insisteixen que cal incloure una paraula o frase concreta a la pregunta. De vegades, teniu èxit a l'hora de parlar-ne i, de vegades, heu de continuar per avançar el projecte.
La redacció de les preguntes és el nucli de l’art de votar. Es mereix un control tant com la composició demogràfica d’una mostra i el marge d’error de l’enquesta. És per això que els enquestadors de bona reputació publiquen la redacció completa de totes les preguntes que fan. I és per això que els mitjans no haurien d’informar mai d’una enquesta on l’enquestador es negui a publicar el qüestionari complet.
Torna a l'entrevista de l'enquesta. El darrer conjunt de preguntes, abans de tancar amb informació demogràfica bàsica, presentava informació negativa sobre els titulars (confirmant les meves sospites sobre el patrocinador). Em van preguntar si conèixer aquesta informació influiria en el meu vot. Una vegada més, això és una cosa estàndard.
Curiosament, en aquesta enquesta es van provar molt pocs missatges. En una cursa competitiva de gran perfil, cada campanya posarà a prova una sèrie d’afirmacions pro i contra per reduir la seva estratègia de comunicació als missatges més eficaços. En aquest cas, només es van provar un o dos missatges sobre cada titular. Això indica una carrera en què la decisió pot no ser quins missatges escollir, sinó si val la pena gastar recursos i, si és així, com identificar els segments més flexibles de l’electorat.
Per cert, aquest va ser un sondatge de proves de missatges força bo tenint en compte les eleccions en qüestió. L’entrevistador era de molt alta qualitat i el qüestionari estava ben elaborat, malgrat les meves observacions sobre el desequilibri positiu de la descripció del candidat.
Aquesta història també inclou una nota interessant. Vaig confirmar la identitat del patrocinador de l'enquesta a través d'una cerca a Internet del nom de l'empresa i una revisió dels informes de despeses de la Comissió de Aplicació de la Llei Electoral. Quan vaig trucar als representants de l’enquesta i de l’organització del partit perquè ho corroboressin, es van sentir sensiblement desconcertats. Un va dir que em tornaria a trucar, però mai no. L’altre va respondre a les meves preguntes principalment amb um o er.
La seva reacció subratlla el fet que les campanyes solen tractar les seves enquestes internes com a secrets d'estat. Normalment, no volen que ningú de fora de l’organització de la campanya sàpiga el que revelen els resultats de les seves enquestes. De fet, normalment no volen que ningú s’enfronti al fet que enquesta. Tot això fa sospitar immediatament qualsevol enquesta interna publicada públicament.
Per tant, el meu consell als mitjans de comunicació és que si una campanya té ganes de publicar els resultats de l'enquesta a un públic més ampli de parts interessades, tingueu en compte el motiu. I després només l’haureu d’arxivar.
[Nota: M'agradaria que els enquestadors de campanyes tinguessin més informació amb la seva informació de contacte al final de l'entrevista, ja que la seva conducta reflecteix tota la professió. Tanmateix, vaig decidir no identificar el patrocinador d'aquesta enquesta, ja que les seves pràctiques eren sòlides i l'objectiu principal d'aquest article és fomentar una mirada més crítica cap a la publicació pública de les enquestes de campanyes internes en lloc de realitzar cap campanya en particular.]
Les opinions expressades són de l’autor i no representen la posició de cap publicació o institució.
