Els visuals, les indicacions d’àudio i els personatges de la marca consistents poden incorporar la vostra marca al pensament del sistema 1 dels consumidors.Illia Cherednychenko / Unsplash El sistema 1 s’ha convertit en una gran frase de moda en la indústria del màrqueting i, merescudament.
El concepte, desenvolupat pel psicòleg Daniel Kahneman, planteja que la presa de decisions no es basa del tot en un pensament conscient i racional. Al seu llibre Pensar ràpid i lent , Kahneman delimita dos modes de pensament: el sistema 1 és instantani, impulsat per l’instint i l’aprenentatge previ; El sistema 2 és més lent, impulsat per la deliberació i la lògica. Fins i tot quan creiem que estem prenent decisions basades en consideracions racionals, les nostres creences, biaixos i intuïció del Sistema 1 impulsen moltes de les nostres decisions.
El pensament del sistema 1 pot conduir a quins anuncis presten atenció els consumidors i a quines marques compren. De manera que molts venedors estan desesperats per trencar el codi del sistema 1. Alguns d’ells fins i tot creuen que sí, cosa que significa que tenim molts mites, idees errònies i oportunitats perdudes a les nostres mans. Però aquí hi ha cinc maneres en què saber el màrqueting pot aprofundir en el pensament del sistema 1.
- Convertir-se en la compra automàtica i sense importància és el major èxit que pot aconseguir una marca ... i requereix el control del processament del cervell del sistema 1.
La publicitat funciona, amb el pas del temps, per ajudar a donar forma a les creences i comportaments de la marca. En la mesura que aquestes creences estan fermament assegudes al cervell, requereixen poca reflexió conscient en el moment de la compra.
No voleu que el consumidor ho faci realment pensar sobre si voleu comprar la vostra marca: voleu que esdevingui l'elecció òbvia, la millor decisió a nivell de budell. Aquesta compra automàtica (Per què no ho faria Compro aquesta marca?) No pot passar tret que la vostra marca s’allotgi al processament cerebral del sistema 1 dels consumidors. Aquest és l’únic lloc del cervell on es poden originar decisions instantànies i instintives.
- Totes les respostes emocionals es basen en el sistema 1, però no tot el pensament del sistema 1 és emocional.
Qualsevol pensament o comportament ràpid, sense esforç prové del sistema 1. Tot i que molts anunciants equiparen el sistema 1 amb l’emoció, es tracta d’una idea errònia que simplifica i distorsiona el seu veritable significat i poder.
Per exemple, quan conduïu o aneu cap a casa d’un amic, feu pilot automàtic. No es tracta d’una operació que requereixi un pensament estratègic; recórrer aquesta ruta és un comportament prèviament après. El vostre pensament del sistema 1, que inclou records profundament incrustats, està fent tota la feina. El mateix quan vas amb bicicleta; la memòria muscular és un pur processament del sistema 1. Però no hi ha res emocional en aquestes accions.
En un context de consum, penseu en la vostra mentalitat quan tingueu pressa i agafeu la vostra marca de llet habitual a la botiga. No t’ho penses molt, oi? Aquest és el sistema 1 en acció. T'agrada la marca? Potser, potser no. Potser és més fàcil no fer una avaluació crítica de totes les opcions competitives en aquest moment. Sigui com sigui, la vostra selecció va ser impulsada pel sistema 1, però no va ser necessàriament una decisió emocional.
- Els anuncis emocionals no són la clau per clavar la inserció del sistema 1.
Anuncis de televisió en moviment i memorables a tot arreu. Les agències s’enorgulleixen de crear anuncis antics que generen un crescendo de respostes emocionals, primer dels clients de la seva marca, que s’obliden de tots els maldecaps de treballar per a la seva empresa i accepten l’enfada que aquests anuncis evoquen. A continuació, donen carta blanca a l'agència per centrar-se en generar emoció, inspiració i sentimentalisme sense alteracions. En una època en què totes les marques volen viralitzar-se, aquesta tendència ha arribat per mantenir-se.
Però tots sabem el rar que és per a un consumidor —o, per tant, per a un professional del màrqueting— recordar quina marca anunciava aquell èpic comercial. Si els consumidors recorden el vostre anunci però no l’enllacen a la vostra marca, només heu gastat molts diners en no penetrar en el processament del sistema 1. Heu entrat al seu banc de memòria, però no a la part que està connectada a la marca. No pensaran en el vostre producte a l’hora de triar.
- La clau per incorporar la vostra marca al sistema 1 no és res revolucionari.
Moltes marques intenten captar els consumidors amb campanyes radicalment noves, esforçant-se per involucrar-se en totes les plataformes digitals i amb l’esperança de generar un valor de marca sent audaç i fresc. En el procés, sovint abandonen qualsevol punt de suport que poguessin tenir en el pensament del sistema 1 dels consumidors.
Això es deu al fet que aquestes revisions publicitàries solen incloure la disposició d’actius de marca distintius valuosos que han invertit en ells innombrables milions de dòlars i anys de desenvolupament. Les marques veurien més ROI, tant a curt termini com en el futur, aprofitant aquests actius distintius de la marca per aprofundir en la ressonància de la seva marca en el pensament del sistema 1 dels consumidors.
Per exemple, els personatges introduïts per M&M’s fa dècades encara són populars avui en dia i fins i tot han generat botigues minoristes de M&M i extensions de diverses línies. M&M’s va retirar els personatges dels anuncis fa anys, tement que el públic n’estés cansat. En canvi, els consumidors exigien saber on anaven i M&M els va ressuscitar.
No, l’ús persistent de colors específics no farà que el vostre CMO sigui convidat a presentar-se a SXSW. Però això, juntament amb altres imatges, senyals d’àudio i personatges de marca consistents, poden endinsar la vostra marca en el sistema 1 dels consumidors pensant en una escala de massa sostenible. Els anunciants i les agències intel·ligents podrien afegir un gir nou i sorprenent als recursos distintius de la marca, però mantenen elements reconeixibles que han tingut ressò. Aquests actius distintius de la marca continuen connectant-se amb els consumidors, el processament del qual el sistema 1 atrau als familiars.
- El sistema 2 pot equipar-se amb el sistema 1 per tancar l’oferta.
Tot i que voleu que la vostra marca sigui una opció no obvia, moltes compres (sobretot per a entrades més grans o articles de compra considerats) es basen en les creences del sistema 1 superposades amb informació més racional. Si us heu enamorat d’un Porsche i esteu pensant en comprar-lo, és possible que us condueixi més pel camí de la compra amb informació sobre el valor de revenda. Aquestes dades poden servir com a document de permís per comprar el cotxe al qual teniu el cor posat.
En conseqüència, moltes marques poden tancar la venda combinant missatges del sistema 2, més basats en fets, reforçant les creences dels consumidors del sistema 1 sobre la marca. Aquests missatges racionals poden proporcionar una poderosa justificació en l'elecció de comprar. (No en diuen racionalització per res.)
El principal és que la informació racional sobre una marca pot funcionar en tots dos sentits. Si simplement no us agrada la marca de sabates Crocs i decidiu fa molt de temps que no eren el vostre estil, no comprareu Crocs només perquè siguin resistents i assequibles. Fa temps que els heu eliminat del vostre conjunt de consideracions.
En gairebé totes les categories de consumidors, la renda variable de la marca és mínima. Enmig d'una forta competència, poques marques es poden permetre el luxe de confiar en hipòtesis errònies sobre el sistema 1. Aquells que puguin construir estratègies informades i matisades del sistema 1 només podrien salvar les seves marques de l'extinció. Aquells que no ho fan s’esvairan de la memòria i del mercat.
Jeri Smith és el conseller delegat de la firma d’investigació en publicitat Communicus. Entre els seus clients hi ha empreses de Fortune 100 i els millors anunciants dels Estats Units. Ha col·laborat a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum i molt més.
