Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images L’anunci del Super Bowl és una tradició que fa temps que les marques més grans presenten el seu millor peu davant de més de 100 milions de consumidors potencials.
Però a mesura que els hàbits de visualització de les audiències continuen canviant i les noves realitats econòmiques del panorama televisiu actual configuren les pràctiques empresarials, continua tenint sentit la costosa inversió?
Parlem de dòlars màxims per un temps que es pot perdre amb una escapada ràpida al bany. L’anunci del Super Bowl continua sent el cim del compromís dels consumidors o és una relíquia massa cara en una nova era de consum de televisió i marca?
El 2015, NBC va cobrar als anunciants 4,5 milions de dòlars per un lloc de 30 segons. Aquest any, la xarxa s’està carregant 5 milions de dòlars . Però en aquesta bretxa de dos anys, la presència de la NFL va disminuir vuit per cent i nou per cent , respectivament. Pel que fa als minuts visualitzats, la temporada 2017 va veure la seva producció més baixa des del 2009 .
El futbol professional encara guanya habitualment el seu període de temps, però com pot la xarxa realment cobrar més per menys globus oculars?
El lloc del Super Bowl continua sent una de les oportunitats més úniques, atesa la seva amplitud, audiència captiva, impacte d'aureola i capacitat per canviar fonamentalment la trajectòria d'un negoci, va dir a Braganca Jeff Nicholson, director de mitjans de comunicació de VaynerMedia. Les xarxes poden aconseguir carregar-se més després d'un any de classificació perquè encara és gairebé impossible arribar a tanta gent alhora, concretament a persones que volen digerir i discutir l'anunci. El punt de referència del cost no es basa en el rendiment de les classificacions de la NFL any rere any; és el valor relatiu en comparació amb el paisatge de l'atenció humana que s'ha de comprar i la capacitat d'una marca per traduir-lo a resultats empresarials.
D'acord, així que el Super Bowl és massa gran per fallar.
Això té sentit en el món de visualització esclatat actual, on la transmissió, el tall de cordons, els serveis SVOD i altres sistemes de distribució de contingut no lineal capturen l’atenció com si el públic famós de futbol devori ales calentes. Fins i tot el discurs sobre l’estat de la unió del president Trump va atreure un gran nombre d’espectadors enmig d’un les qualificacions presidencials disminueixen . Actualment, és difícil trobar públics amb molta quantitat.
Però, com fan els anunciants tot aquest desordre i converteixen els espectadors en clients de pagament?
S’espera que més de 100 milions de persones sintonitzin aquest diumenge quan Tom Brady i els New England Patriots s’enfrontin a Nick Foles i als Philadelphia Eagles, però el retorn de la inversió d’una empresa no és una mesura omnipresent.
Nicholson va explicar que les expectatives sobre el ROI d’un anunci del Super Bowl variaran molt, tant per la marca com per la seva capacitat de convertir l’atenció en ingressos. Per exemple, les expectatives d’Amazon aquest any per a la seva campanya Echo tindran una expectativa de ROI completament diferent de la campanya 84 Lumber del 2017 pel que fa a la contractació i els valors de l’empresa. El més important per a qualsevol marca és mesurar, comprendre i maximitzar la inversió que acaben de fer.
Sorprenentment, les vendes de productes no són l’única manera en què les empreses publicitàries mesuren el seu èxit al Super Bowl.
També miren el brunzit de les xarxes socials i la reacció dels fans. Aconseguir un lloc cobejat al rànquing de Millors anuncis de Super Bowl d’un destacat mitjà de comunicació pot, d’alguna manera, ser tan valuós com una venda en efectiu. De manera similar a com una nominació a la millor pel·lícula als Oscars millora el prestigi d’una pel·lícula, simplement emetre un lloc durant el Super Bowl aporta molta atenció als consumidors.
Per descomptat, als anunciants els importa tant l’abast com el compromís dels consumidors, va dir Nicholson. La compra d’un anunci del Super Bowl no és només els 15 segons que s’emet, sinó la totalitat de l’acumulació, l’impacte halo del contingut en tots els suports i la capacitat de la marca per capitalitzar aquesta atenció.
Amb aquesta finalitat, el comercial de Bye Bye Bye de 2017 amb Justin Timberlake i Christopher Walken va aconseguir casar to i producte alhora que es va convertir en un lloc atractiu comercialment. Aquest any, el bombo al voltant del comercial d’Amazon Echo s’ha anat consolidant constantment.
Al cap i a la fi, són les empreses les més eficients les que destaquen durant el Super Bowl.
La pregunta més pràctica que us heu de fer és: teniu 15 segons per parlar amb tot el país: va ser el millor aprofitament del vostre temps? Nicholson va explicar.
