Bugs Bunny fa una crida al rebel de tots nosaltres, Mel Blanc, la veu de la canalla durant 49 anys, va dir una vegada. Tothom estima un guanyador i Bugs Bunny sempre guanya. Tanmateix, setanta-cinc anys poden passar factura i, per molt que Bugs segueixi enganyant als seus nombrosos desafiants, potser no sigui capaç d’enganyar el seu competidor més diligent, el seu jo anterior.
A finals del 2001, Warner Brothers havia assistit a un fort descens de la demanda de la marca Looney Tunes, obligant-la a tancar 140 botigues de la companyia -70 només en aquest any.
Tot i que els Tunes no han estat mai inactius, és possible que no estiguessin tan actius com podrien haver estat durant els darrers anys, va dir Brad Pell, vicepresident executiu de màrqueting intern de Warner Bros., en un recent comunicat de premsa titulat Looney Tunes Taking el segle XXI. És el moment adequat per revigoritzar la marca i impulsar-la de manera agressiva cap al davant i al centre.
El recent llançament de Looney Tunes: Back in Action, una pel·lícula d’acció en viu de llargmetratge amb alguns dels personatges de 60 anys que van retirar-se de la casa d’actors de Old Toon, està patint l’única cosa de Bugs mai demostrat, falta d’engany. El primer cap de setmana de la pel·lícula, la pel·lícula va guanyar 9,0 milions de dòlars. Es va classificar en la cinquena posició general en taquilla, però el més important, en tercer lloc darrere de Brother Bear de Disney, en el seu tercer cap de setmana, i en New Line’s Elf, en el segon. El cap de setmana passat, tenia una mitjana de 1.452 dòlars per pantalla, admirable potser per a la cinquena setmana de The Human Stain, però no per a un llançament de més de 100 milions de dòlars en la seva segona setmana.
L'única raó per la qual finalment es va fer aquesta pel·lícula de Bugs Bunny va ser perquè Bugs Bunny ha mort. Ha mort com a llicència, va dir Kyle Baker, dibuixant i escriptor sense acreditar de la pel·lícula. Als meus fills no els importen les bromes d’Humphrey Bogart. Si entra Clark Gable ... El senyor Baker va aixecar les mans i va entonar Oooh! burleta. Volen Powerpuff Girls o Scooby-Doo o Bob Esponja, va continuar. Simplement no els importen Bugs Bunny.
Se suposava que la pel·lícula actualitzaria el nom de la marca, de la mateixa manera que va fer el seu predecessor, Space Jam, a mitjans dels 90. Però sense líders que poguessin coincidir amb els grans animadors difunts Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson o el seu molt burlat patriarca de dibuixos animats, Leon Schlesinger (el cap de Warners 'Termite Alley), la pel·lícula va començar a enfonsar-se a la mossa del concurs de taquilles de vacances. Amb referències a Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond i Marilyn Monroe, sense oblidar els propis Gremlins del director Joe Dante (1984), la pel·lícula va representar més una precuela d’Avion que una pel·lícula per a Bob Esponja demogràfics. Els nens amb prou feines saben qui és Barney, i molt menys Marilyn; potser ni tan sols sabien qui era Marilyn en aquell moment. Looney Tunes: Back in Action ha deixat Warner Bros en tracció.
És el padrí III dels projectes de Looney Tunes. Guanyarà diners, però gairebé es pot escoltar a Bugs dir: 'Just quan no penso que sóc fora, em segueixen traient, doc.' Paradoxalment, les sorts dels vells personatges estan ara en mans d’una de les tendències més contemporànies del màrqueting de pel·lícules entre marques. Al maig d’aquest any, Warner Bros. ja havia aconseguit vincles publicitaris per a la pel·lícula amb General Mills, Wendy’s, Sprint i Electronic Arts. Wendy’s va arrebossar els personatges de Looney Tunes als menjars dels nens; Electronic Arts ha llançat un videojoc homònim. I Sprint, que va créixer en part amb l’estudi, va causar que Warner Bros. nomenés un vicepresident en el seu departament en línia per supervisar les iniciatives de producció, llicències i màrqueting de contingut de mòbils, ha llançat tons de trucada, imatges i jocs polifònics basats en els personatges. A més, recentment es van donar a conèixer dues sèries de dibuixos animats de Looney Tunes a Cartoon Network; Mattel llançarà, per Nadal, un joc d’habilitat i acció amb el dimoni de Tazman; i Scholastic i Dalmation Press publiquen nou llibres en associació amb la pel·lícula. A més, la pel·lícula en si està plena de col·locació de productes que fa que The Italian Job sembli una pel·lícula d'art.
Aquest estil de màrqueting es basa en un precedent establert per Space Jam, que va protagonitzar Michael Jordan en el seu debut cinematogràfic i va recaptar 230,5 milions de dòlars a tot el món. Però aquella pel·lícula podria haver obtingut beneficis només de les seves inversions auxiliars. La seva banda sonora, alimentada per l’himne de R. Kelly I Believe I Can Fly, va vendre més de 4,7 milions de còpies. Abans que la pel·lícula s’estrenés fins i tot el 1996, Warner Bros. havia aconseguit uns 50 milions de dòlars de dòlars en suport publicitari de patrocinadors corporatius com McDonald’s, General Mills i Kraft General Foods. A més, Warner Bros. es va encarregar de la fabricació del gruix de les joguines Space Jam, venent-les a través de més de 100 socis de marxandatge nacionals i internacionals.
El repte que afronta ara Warner Bros. és mantenir la consciència de Bugs and Co. mentre els rebuts de taquilla continuen lliscant. Casualment, la resposta a aquest problema es va presentar fa dos anys, quan encara no s’havia presentat la pel·lícula. Quan Larry Doyle, productor executiu de la pel·lícula i únic escriptor acreditat, va conèixer per primer cop l’interès de l’estudi per refrescar la marca Looney Tunes, va llançar una idea que consistia a ressuscitar curts teatrals, el mitjà original de la historieta.
La identitat de la marca Warner Bros. ha caigut del mapa, va dir Doyle per telèfon. Aquests curts podrien recuperar la seva identitat de marca més fàcilment, perquè és més fàcil duplicar l’èxit dels curts que fer una gran pel·lícula amb aquests personatges.
Doyle va deixar la producció el febrer del 2003, després que no li renovessin el contracte. Va deixar enrere un estable de curts teatrals creats en un programa sota la seva direcció. Abans de finalitzar l'any passat, el programa produïa vuit curtmetratges completats i 14 es trobaven en diverses etapes de finalització. Només se n’ha publicat un, Whizzard of Ow, però només a tres sales de tot el país i a les botigues Wal-Mart com a part d’una gran promoció.
El fet és que és una propietat creativa increïblement valuosa per a nosaltres, va dir un portaveu de Warner Bros. Looney Tunes forma part del nostre patrimoni que ens prenem molt seriosament. Hem creat un parell de propietats creatives interessants i calia fer tot el que la gent intel·ligent faria per prendre una decisió intel·ligent sobre la millor manera de comercialitzar-les, llançar-les i distribuir-les.
La resta de curts que s’han escollit per llançar-se s’inclinaran l’any vinent. Museum Scream, un Sylvester i Tweedy que es barallen en un museu, i Cock-a-Doodle Duel, en què Foghorn Leghorn lluita contra un gall genèticament mutat per obtenir la supremacia del galliner, s’estan considerant per a la publicació del 26 de març de Scooby-Doo 2. La meva generació G-G-Gap, en què Porky Pig flipa quan s’assabenta que la seva filla anava al darrere dels escenaris en un concert de rock, està sent considerada per a la publicació estiuenca de A Cinderella Story, un vehicle de Hilary Duff. I New York Minute, un especial dels bessons Olsen, i Shadows, una imatge d’acció-aventura, també tindran toons davant d’ells. La idea, al final de l’estudi, és que els curts es basaran en l’impuls generat per la pel·lícula i esperem que formin un pont entre Back in Action i la seva seqüela.
La pregunta, però, es fa: els curts es quedaran al marge de la brillantor tòpica i vertiginosa que exigeixen els temps i els dibuixos animats, la que van aconseguir Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al.?
Segons el senyor Doyle, la resposta és probable que sí.
Van jugar amb [els curts] molt després de marxar, i no van fer res que jo caracteritzés com un bon canvi, va dir el senyor Doyle. Van fer un munt de canvis [com] treure humor d’adult, treure o canviar acudits que pensaven que la gent no seria massa intel·ligent ni massa estranya. Crec que acaben sent molt conservadors.
Els canvis es poden atribuir al fet que els escriptors havien de trobar un equilibri entre ser fidels als manierismes clàssics de Looney Tunes, tot mantenint-se fidels al seu esperit indistint a l’hora d’assumir la cultura contemporània. Però les noves funcions es van fer per vendre als nens suposadament adoctrinats a Bugs per les caricatures del dissabte al matí, tot i que segueixen fent les mateixes referències antigues que eren quan estaven escrites per als cinèfils de l’era Eisenhower. L’objectiu, per tant, era actualitzar la vinyeta d’una nova generació de nens.
Perquè com Back In Action, i fins i tot Space Jam, semblava oblidar, Looney Tunes eren sàtires polítiques i artístiques intrínseques. Els escriptors de la pel·lícula havien de trobar un equilibri entre ser fidels a l’esperit dels vells dibuixos animats de Looney Tunes, copiant alguns dels antics diàlegs i maneres clàssics, tot mantenint-se fidels a la seva percepció supremament irreverent de la cultura contemporània. I Bugs Bunny, amb la seva actitud i frescor de Brooklyn, va representar el mateix gra de Nova York idiosincràtic que va arribar al seu màxim durant la Segona Guerra Mundial, però que ha arribat a definir la ciutat després de l’11 de setembre.
Aquesta comprensió és potser el que va impulsar el senyor Baker a plantejar-se idees per a curtmetratges com Afghanistan Sam, amb Yosemite Sam com a terrorista d’Osama bin Laden i Bugs Bunny donant-li un cop al cul, o un altre curt titulat Wile E. Coyote Suicide Bomber. Aquestes idees mai es van realitzar plenament. Però, segons sembla, són més en l’esperit del vell Bugs Bunny, que una vegada li va dir a Hermann Goering que vigilés la seva pressió arterial, grassonet! a la historieta Herr Meets Hare.
Aquesta mena de bromes polítiques –l’element bàsic de Looney Tunes d’abans– no és un bon auguri per assegurar-se un lloc al mercat actual. Malgrat totes les encluses que cauen i els girs de Steve Martin que intenten semblar-se a Rick Moranis, res de la vella i intel·ligent anarquia no apareix a Looney Tunes: Back in Action, i la taquilla ho va ensumar, demostrant que el públic que va arribar al cinema, que durant dècades va respondre La hipness de Bugs i la bogeria de Daffy sabien la diferència i la van mostrar amb les seves carteres.
