La capacitat d’Amazon per enganyar els seus competidors serà algun dia un cas d’estudi que s’ha de llegir.Igor Golovniov / SOPA Images / LightRocket a través de Getty Images Es diu un dels llibres d’estratègia i tàctiques militars més llegits i citats L’art de la guerra escrit per Sun Tzu, general xinès, filòsof i estrateg militar que va morir el 496 aC. Una de les observacions més famoses de Sun Tzu és que All warfare es basa en l’engany. Tot i que no és una guerra en el sentit tradicional, el panorama minorista de queviures als Estats Units es veu afectat per una forma d’engany a mesura que els principals minoristes de queviures lluiten contra la quota de mercat i els drets de presumir. Quasi setmanalment, equips de comunicacions corporatives de Walmart, Kroger, Albertsons i altres botigues de botigues publiquen declaracions acuradament elaborades que promocionen les virtuts de l’empresa i reforcen als consumidors la dedicació dels executius i dels associats a satisfer les seves necessitats.
Analistes de la indústria apareixen a CNBC, Fox i altres xarxes per debatre sobre la indústria de queviures gairebé diàriament i els periodistes de les principals publicacions sovint escriuen articles sobre minoristes de queviures. El comerç al detall és un tema que fascina a molta gent, inclosa a mi. El repte és el següent: la majoria de comentaris d’analistes i la majoria d’articles escrits per periodistes poques vegades es basen en els fets. En canvi, la majoria del que es diu i s’escriu es basa en informació limitada, informació reciclada o és estrictament una opinió. En lloc de proporcionar claredat, augmenta la confusió.
Subscriviu-vos al butlletí informatiu empresarial de l’Observador
Això és especialment cert quan es tracta d’Amazon i les seves ambicions de queviures des que va adquirir Whole Foods el juny de 2017. A causa del creixement aparentment imparable d’Amazon, la suposició entre la majoria d’analistes i executius de queviures era que Amazon tindria un impacte immediat en la indústria de queviures. La suposició va resultar ser falsa. Han passat gairebé dos anys des que Amazon va adquirir Whole Foods i la companyia té poc a mostrar per la seva adquisició de prop de 14.000 milions de dòlars. Molts analistes i periodistes han començat a qüestionar-se obertament si Amazon va cometre un error adquirint Whole Foods. Els executius de Walmart, Kroger i altres grans botigues de queviures han guanyat la confiança que Amazon i Whole Foods no són una amenaça tan gran com solien creure.
Pel que fa a Amazon, no parlen gaire sobre Whole Foods. En discussions amb executius i associats a Amazon i Whole Foods, no detecto cap nivell de por ni preocupació. Per què? Perquè, com la guerra, tots els negocis es basen en l’engany i cap empresa no és millor enganyar que Amazon. 
En proporcionar el mínim d’informació possible, Amazon i el seu conseller delegat, Jeff Bezos, asseguren que l’empresa manté els seus futurs competidors desequilibrats i suposats.SAUL LOEB / AFP / Getty Images
Què fa Amazon?
El conseller delegat d’Amazon, Jeff Bezos, o el director financer d’Amazon, Brian Olsavsky, podrien proporcionar fàcilment un pla detallat a la premsa que exposés la seva estratègia per a queviures. Fer-ho seria savi? No segons Sun Tzu:
Tota guerra es basa en l’engany. Per tant, quan podem atacar, hem de semblar incapaços; quan fem servir les nostres forces, hem de semblar inactius; quan som a prop, hem de fer creure a l’enemic que som lluny; quan estiguem lluny, l’hem de fer creure que som a prop.
Si Amazon articula públicament la seva estratègia per a queviures massa aviat, els seus competidors es posaran immediatament a la feina per formular estratègies contràries per minimitzar les possibilitats d’èxit d’Amazon. En proporcionar el mínim d’informació possible, Amazon s’assegura que manté els seus futurs competidors desequilibrats i suposats. Amazon pot ser un gran monstre, però a la indústria de queviures, Whole Foods només controla un 2% de quota de mercat. Per a un marc de referència, Kroger controla el nou per cent i Walmart controla el 17 per cent del mercat de queviures. La realitat és aquesta: Amazon es troba en desavantatge quan es tracta de queviures. Amazon seria prudent seguir la saviesa de Sun Tsu:
Si el teu enemic està segur en tots els punts, prepara’t per ell. Si té una força superior, eludeix-lo. Si el vostre oponent és temperamental, busqueu irritar-lo. Fingiu-vos feble, perquè es pugui arrogant. Si es relaxa, no li deixis descansar. Si les seves forces estan unides, separeu-les. Atac-lo allà on no està preparat, apareix allà on no s’espera.
Amazon no té més remei que enganyar. No obstant això, entre bastidors, Amazon avalua activament multitud d’opcions i estratègies relacionades amb els queviures. Amazon no va adquirir Whole Foods per prop de 14.000 milions de dòlars per mantenir l’statu quo. Lluny. Amazon només realitza adquisicions o introdueix categories que pot escalar. No us enganyeu: Amazon pot escalar Whole Foods. No obstant això, es pot convertir Amazon en líder en una indústria amb tants competidors més grans? Sí, crec que poden, i així crec que ho faran. 
Actualment, Whole Foods opera 500 botigues; la majoria d'analistes de queviures estimen que Amazon haurà d'operar entre 1.500 i 2.500 botigues per convertir-se en el líder eventual en la venda al detall de queviures.Scott Olson / Getty Images
Els aliments sencers són el principi, no el final
Amb 500 botigues, Whole Foods és petit en comparació amb Kroger (2.764 botigues) i Walmart (4.177 botigues). Per convertir-se en un jugador important de queviures, Amazon haurà d’afegir més botigues. La majoria dels analistes de queviures estimen que Amazon haurà d’operar entre 1.500 i 2.500 botigues per convertir-se en el líder eventual en la venda al detall de queviures. El problema és aquest: a causa de que Whole Foods se centra en els productes orgànics i els alts preus del minorista, Amazon no pot construir més botigues Whole Foods. En el seu lloc, estimo que Amazon escalarà la marca Whole Foods per incloure diferents formats. Per exemple:
► Aliments integrals
Mantenir el model de negoci i l'assortiment actual de productes. Continueu construint botigues Whole Foods allà on sigui estratègic, tot conservant la major part del que fa que Whole Foods sigui únic, com ara la política de la companyia de no vendre productes amb ingredients no naturals.
► Whole Foods Plus
Només un petit percentatge dels consumidors només menja productes ecològics. En canvi, els consumidors prefereixen menjar diversos aliments que van des de fruites i verdures fins a patates fregides, galetes, etc. El taló d’Aquil·les de Whole Foods és que, ja que no emmagatzemarà ni vendrà CPG de marca (productes envasats per al consumidor)productes com Pepsi, Coca-Cola, Cheetos i altres aperitius, l’empresa té vendes molt més petites que els seus rivals més grans. Crec que la solució per a Amazon és introduir botigues Whole Foods Plus que oferiran el millor en productes orgànics més emmagatzemar i vendre els principals productes de marca CPG.
► Whole Foods Express
Es tractaria de botigues de format més reduït amb una combinació de productes de CPG orgànics, no orgànics i de marca. Algunes ubicacions podrien tenir estacions de combustible. A causa de la seva mida més petita, les botigues podrien obrir-se més fàcilment a través dels EUA
M’agrada la idea que Amazon aprofiti la marca Whole Foods i formats addicionals per escalar el seu negoci de queviures. Tot i això, Amazon no ha de confiar en Whole Foods. De fet, Amazon pot gestionar fàcilment Whole Foods com una empresa independent que inverteix capital només quan sigui necessari per construir més botigues.
Una altra opció que Amazon pot perseguir és obrir les seves pròpies botigues de queviures de marca. Per exemple, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon o botigues de la marca AmazonFresh. Amazon no vol ser un minorista de queviures. Amazon vol tornar a imaginar l’experiència de queviures. Estic convençut que Amazon construirà les seves pròpies botigues amb la seva pròpia marca, ja que fer-ho donarà a Amazon un control complet sobre tots els aspectes de l’experiència del client. 
En obrir les seves pròpies botigues amb la seva pròpia marca, Amazon tindrà un control complet sobre tots els aspectes de l’experiència del client.David Ryder / Getty Images
La botiga del futur
El 2013, vaig escriure un treball de recerca titulat, Una bella manera de salvar Woolworths , en què vaig aplicar la teoria de jocs a la indústria mundial de queviures. Al diari, argumentava que Amazon hauria d’adquirir Whole Foods, ja que la majoria dels consumidors prefereixen comprar els seus supermercats en una botiga i no en línia. La meva investigació em va convèncer que les vendes en línia de queviures només serien del 15 al 20 per cent de les vendes totals de queviures el 2025. El minorista en línia líder mundial, Amazon, hauria d’evolucionar i adoptar el valor estratègic de les botigues de maó i morter si realment ho volgués. convertir-se en líder en supermercats. Vaig publicar el diari a LinkedIn el maig del 2016 (Amazon va adquirir Whole Foods el 16 de juny del 2017) i el diari es va convertir en un èxit instantani.
També vaig argumentar a A Beautiful Way to Save Woolworths que Amazon hauria de construir botigues de queviures amb un disseny diferent a qualsevol altre disseny en ús. Per ajudar Amazon a veure el valor de la idea, vaig descriure una botiga capaç de satisfer les necessitats dels clients mitjançant tres mètodes ben diferenciats: una botiga de queviures física, la sol·licitud i la realització de queviures en línia i la comanda i recollida de queviures en línia. Vaig encunyar el terme 'botiga de formats múltiples' per descriure la intenció del nou disseny. A continuació es mostra una visió general del disseny:
- Construir les botigues entre 10.000 i 20.000 peus quadrats;
- A la primera planta de la botiga, veneu només carn, llet, ous, fruites, verdures, productes de forn, productes lactis, alcohol;
- Proporcioneu als clients menjars cuits o preparats que els clients es poden emportar a casa per escalfar-los;
- Oferiu als clients una opció per demanar menjars en línia que seran preparats i lliurats per la botiga; i
- Assigneu els controladors d’Amazon Flex perquè facin lliuraments en una mitjana de 30 minuts als clients que demanin queviures en línia.
El primer pis es centra en els productes frescos i altres queviures més personalitzats pels consumidors. Els consumidors volen «inspeccionar i seleccionar» els queviures que es perifereixen, cosa que converteix la qualitat en un dels criteris més importants. La botiga multiformat compleix amb escreix les necessitats dels consumidors, ja que proporciona més superfície quadrada per mostrar i vendre productes peribles.
L’aspecte més innovador del disseny de la botiga és que se m’acut la idea de crear un segon nivell a la botiga on s’emmagatzemessin objectes de la botiga central (tovalloles de paper, paper higiènic, conserves, menjar per a mascotes, etc.). Com que les botigues no tindrien la mateixa mida que les botigues de queviures tradicionals més grans, el nombre total de productes que es transporten a la botiga seria menor. Tot i això, els articles transportats serien els articles que generen més vendes. Els clients demanaven articles de la botiga central amb el seu telèfon. Un sistema de microcompliment que també vaig dissenyar compliria automàticament les comandes entrants. Quan els clients estiguessin a punt per pagar, els articles de queviures comprats a la planta superior es baixarien automàticament al client que esperava.
Basant-me en discussions que vaig tenir internament amb membres de l’equip executiu d’Amazon responsable d’AmazonFresh i de queviures quan vaig treballar a Amazon del 2015 al 2017, i com a resultat de les discussions que he tingut recentment amb executius i associats a Amazon i Whole Foods, crec el disseny que vaig crear serà construït per Amazon. No puc tenir crèdit si Amazon crea la botiga del futur. Simplement he presentat una idea, però Amazon la millorarà.
Tanmateix, puc afirmar que el disseny de botigues de diversos formats ha generat discussions a nivell mundial entre minoristes i dissenyadors de queviures interessats en la idea. Una empresa anomenada Alert Innovation ha creat animacions que mostren un disseny per a ells Novastore que és gairebé una còpia exacta del disseny que descric a A Beautiful Way to Save Woolworths . Espero que es construeixin Novastores.
És més gran que els queviures
L’objectiu d’Amazon sempre ha estat crear la xarxa més avançada d’instal·lacions logístiques i ubicacions físiques de venda al detall.Jeff Spicer / Getty Images Com he dit anteriorment, Amazon no té cap desig de ser un minorista de queviures. Amazon se centra a crear una experiència del client en què els queviures formen part, però no tot, del que hi ha disponible. Això suposarà l’obertura de botigues físiques que combinin queviures, productes de marca privada d’Amazon, productes de marca general, electrònica, assistència sanitària, farmàcia i sales de jocs que sospito. Tot i que Amazon ampliarà el seu enfocament a les botigues físiques, l’estratègia a llarg termini de Walmart és reduir la quantitat de productes al detall en moltes de les seves botigues llogant espai a hospitals, metges, fisioterapeutes, veterinaris, gimnasos, restaurants, nutricionista, etc. . Per què Walmart vol canviar la seva estratègia? Per complir més productes en línia i competir millor amb Amazon.
Per assolir el seu objectiu d’explotar més botigues, Amazon pot fer adquisicions addicionals per augmentar encara més la seva petjada física de botiga al detall. Entre les opcions que Amazon pot emprar són les següents:
- Adquiriu Kohl’s. Vaig ser dels primers a recomanar que Kohl’s i Amazon s’associen. Segons el que he observat, Amazon seria prudent adquirir els de Kohl. Les futures botigues d’Amazon / Kohl podrien proporcionar una interessant barreja de queviures i altres productes.
- Adquiriu el minorista de bricolatge Menards. Amazon rastreja Home Depot i Lowe’s a la categoria de bricolatge. L’adquisició de Menards canviaria l’equació. Amazon pot afegir queviures a l'assortiment de productes Menards. Una millor opció seria localitzar botigues de marca Whole Foods o Amazon a prop de les ubicacions de Menards.
- Adquiriu Target i obriu els mercats Whole Foods a les botigues Target.
- Adquiriu ubicacions d’antigues botigues Sears i obriu botigues de queviures i botigues combinades.
Tenir la quantitat adequada de botigues al detall és estratègic. Hi ha massa botigues al detall amb excés de metres quadrats que poden matar un minorista. Tots els minoristes líders actuals lluiten per reduir el nombre de botigues que operen o exploren opcions per reduir el metre quadrat dins de les seves botigues per eliminar productes.
Una pregunta que se’m fa sovint és: Amazon serà mai un jugador important en els queviures? Basant-me en la meva experiència a Amazon i treballant com a consultor per als principals minoristes de queviures a nivell mundial, estic segur que si Amazon fa la inversió necessària en la construcció / arrendament / compra de botigues addicionals entre el 2027 i el 2030, Amazon pot superar Kroger. Entre el 2030 i el 2035, Amazon té el potencial de superar Walmart com a líder en vendes de queviures.
L’engany continua
Malgrat l’anunci que va envoltar Amazon que començaria a oferir enviament Prime d’un dia gratuït, l’enviament gratuït d’un dia no és l’objectiu d’Amazon, i mai ho ha estat.PHILIPPE HUGUEN / AFP / Getty Images Amazon va fer notícies recentment quan ho va ferva anunciarté previst invertir 800 milions de dòlars per fer evolucionar l’enviament gratuït gratuït de dos dies de la companyia a l’enviament gratuït gratuït d’un dia. Els competidors d’Amazon es mostren valents sobre com ells també podran oferir enviament d’un dia als seus clients. Els analistes de la indústria van parlar brillantment de com Amazon va tornar a elevar el llistó. Aquí teniu el problema de l’anunci d’Amazon: l’enviament gratuït d’un dia no és l’objectiu i mai ho ha estat. En canvi, l’objectiu d’Amazon sempre ha estat crear la xarxa més avançada d’instal·lacions logístiques i ubicacions físiques de venda al detall, on l’inventari es pugui desplegar de forma ràpida i rendible per satisfer la demanda dels clients. en minuts, no hores ni dies.
La capacitat d’Amazon per enganyar els seus competidors serà algun dia un cas d’estudi que s’ha de llegir. L'estratègia utilitzada per Amazon és estranyament similar a l'estratègia que va fer l'ex president Ronald Reagan per obligar l'antiga Unió Soviètica a gastar milers de milions de dòlars addicionals en la preparació d'un atac que mai es va materialitzar. L’anunci de Reagan el 1983 que els Estats Units invertirien en el desenvolupament d’un escut impenetrable, la Iniciativa de Defensa Estratègica (SDI), per protegir els Estats Units d’un atac de míssils soviètics, va obligar la Unió Soviètica a replantejar-se tota la seva estratègia militar. Els líders de la Unió Soviètica i els militars van malgastar anys i milers de milions de dòlars intentant crear una estratègia millor. SDI mai es va desplegar, però l’engany va aconseguir el resultat desitjat, ajudant a accelerar el col·lapse de la Unió Soviètica.
Els competidors d’Amazon invertiran molt i treballaran amb ràbia per aconseguir l’enviament GRATU oneT d’un dia. Consell: no hi ha cap enviament gratuït d'un dia ni cap enviament diari. Walmart serà el primer a afirmar que ha tornat a posar-se al dia amb Amazon (probablement a través d’un piulada ), i la companyia intentarà argumentar que la seva xarxa de botigues ofereix a Walmart un avantatge sobre Amazon. L’equip executiu de Walmart em recorda a André Maginot, el cervell darrere d’un dels majors fracassos de la història, el Línia Maginot . Segons l'historiador britànic Ian Ousby:
El temps tracta poques coses de manera més cruel que les fantasies futuristes de les generacions passades, sobretot quan realment es realitzen en formigó i acer. El retrospectiu deixa clarament clar que la línia Maginot va ser una insensata desviació d’energia quan es va concebre, una perillosa distracció del temps i dels diners quan es va construir i una llàstima irrellevància quan la invasió alemanya va arribar el 1940. El més clarament es va concentrar. a Renània i va deixar la frontera de França amb els seus 400 quilòmetres Bèlgica poc fortificat.
Nota a Walmart: les vostres botigues no us proporcionarà un avantatge sobre Amazon, ja que Amazon pot augmentar fàcilment el nombre total d’ubicacions de distribució superior al recompte de la vostra botiga i ho pot fer a una fracció del cost. Si no hi esteu d’acord, no dubteu a enviar un tuit.
Com passa amb qualsevol engany, en algun moment es coneix la veritat. Estimo que en un termini de tres anys Amazon anunciarà la capacitat de la companyia per complir les comandes als clients en qüestió de minuts, inclosos els queviures i mercaderies en general, a la majoria dels Estats Units. Com ho farà Amazon? Mitjançant la construcció de la xarxa logística més gran i més integrada als Estats Units, per «integrat» vull dir que Amazon està implementant una estratègia mitjançant la qual es realitzaran inventaris en edificis d’apartaments, hospitals, urbanitzacions residencials, complexos d’apartaments, parcs d’oficines, centres de realització especialment construïts, Centres de distribució de consumibles dissenyats per a queviures, centres de distribució per satèl·lit, estacions de lliurament, vehicles d’inventari mòbil, ubicacions de recepció i desplegament ràpids a l’aeroport, etc. Tots els processos de la cadena de compliment d’una comanda s’automatitzaran. Amazon aprofitarà el seu domini de les dades per crear una cadena de subministrament viva que anticipi la demanda, cosa que facilitarà que Amazon satisfaci la demanda.
Els executius dels competidors d’Amazon intentaran posar cara de valent, però, en el fons, es sabrà la veritat: va guanyar Amazon. 
La capacitat d’Amazon d’enganyar els seus competidors per convertir-se en el jugador minorista més dominant del món serà un dia un cas de lectura obligatòria.Thomas Trutschel / Photothek a través de Getty Images
